一、國內跨境電商飛速崛起
跨境電商作為我國重要的對外貿易通道，自20世紀90年代以來，貿易額呈現(xiàn)指數(shù)級增長，2004年以來我國跨境電商出口規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)商務部印發(fā)的《中國跨境電商出口合規(guī)發(fā)展報告》，我國跨境電商出口合規(guī)劃分為以下三個階段：
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2003年，淘寶網正式上線，中國電子自此迅猛崛起，并經歷了令人矚目的發(fā)展；現(xiàn)今中國擁有全球最大的電商市場，2023年，全國網上零售額15.4萬億，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一，約超過2萬億美元，美國/日本分別達到0.81/0.15萬億美元。中國電商市場的規(guī)模得益于我國完備的互聯(lián)網基礎設施建設、物流網絡、電商平臺。
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我國擁有世界最大電商市場，電商滲透率全球領先，美國、日本緊隨其后。據(jù)統(tǒng)計，截至23H1，我國的網購滲透率已高達82%。
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隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展以及對于國家產業(yè)體系的全面滲透，以數(shù)字資源為新型生產要素的數(shù)字經濟體現(xiàn)出強勁的生命力以及創(chuàng)新力，數(shù)字經濟已經成為推動產業(yè)結構升級、提升經濟效率的重要引擎。
國內跨境電商行業(yè)在2018年至2022年期間，交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)且穩(wěn)定的增長趨勢，從2018年的9萬億元增長到2022年的15.7萬億元。這一增長主要得益于政策端支持力度的增強、一帶一路和RCEP協(xié)定的簽署打開的新發(fā)展空間以及行業(yè)生態(tài)的改善等因素。
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從出口和進口的占比來看，國內跨境電商行業(yè)多以出口為主，出口占比高達77%左右，相對穩(wěn)定。進口占比在23%左右，有輕微的上升趨勢。跨境電商出口市場仍然具有較強的競爭力和優(yōu)勢，而進口市場也有較大的潛力和需求。
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2023年中國跨境出口B2B電商中工具設備、輕工紡織和家居產品占比合計超50%，多年生產運營經驗為其出口提供良好的產業(yè)基礎；往后看，新能源汽車零配件和戶外儲能產品有望成為潛在高增長品類，在非洲、拉美等能源欠發(fā)達地區(qū)尋找新的市場機會。
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B2C電商中服飾鞋履、3C電子和家居占比合計超60%，傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道規(guī)模效應和制造優(yōu)勢凸顯，隨著健康生活理念普及增加戶外用品需求和中國美妝產業(yè)鏈逐步成熟帶來的外溢效應，戶外用品和美妝發(fā)展?jié)摿薮蟆?
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美國是中國跨境出口電商第一大目的地，2023年出口份額占比高達34.9%，歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家主要目標。與此同時，東南亞市場重要性日益凸顯，其中馬來西亞已成為中國第四大跨境電商貿易伙伴。
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二、亞馬遜仍為主要平臺，新興平臺及獨立站布局速度加快
根據(jù)觀研報告網發(fā)布的《中國跨境電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，出口B2C平臺主要為國內的賣家提供與海外的消費者進行直接交易的土壤，實現(xiàn)零售端直接跨境電商。主流平臺有亞馬遜、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、Temu、Lazada等三方平臺，以及SHEIN等垂類平臺，每個平臺的規(guī)則和運營法則不同，每個平臺又都有其獨特之處和優(yōu)劣勢。
跨境電商主流平臺特點分析
| 平臺 | 重點布局區(qū)域 | 特點 |
| 亞馬遜 | 全球有17個站點，主要分布在北美、歐洲、日本、印度、澳洲、中東以及新加坡站 | 賣家少，買家多，競爭低；平均客單價最高；專用物流，配送全球；利潤高，退貨率低：人工成本低，客服壓力?。旱赇仈?shù)量沒有限制。同時平臺門檻提高，審核通過較難，于賣家而言存在資金壓力及庫存壓力；歐洲站VAT稅號問題。 |
| eBay | 主要市場是美國和歐洲，也有一定的用戶在澳洲、日本和中國等地 | 專業(yè)客服；低門檻；多樣定價；公平排名；拍賣模式；一個站點實現(xiàn)全球業(yè)務支持。但收款單一：店鋪分級：操作復雜。 |
| 速賣通 | 以俄羅斯、巴西、西班牙、法國等國家為重點 | 簡單易用，培訓完善：適合新興市場，性價比高：價格敏感，低價策略：國際化戰(zhàn)略；產品品類豐富，會員基礎大；俄羅斯和巴西市場強勢。利潤率低；單店產出低，流量調控；平臺規(guī)則多變。 |
| Wish | 主要面向美國、歐洲和拉美等市場 | 移動用戶多：頁面操作簡單：精準營銷，點對點個性化推送：出單速度快，運營規(guī)則簡單直接：可以通過Facebook引流。更偏向于消費者，賣家在退貨這一方面處于劣勢；商品審核時間長；收取的平臺傭金較高。 |
| Shopee | 主要面向中國臺灣和東南亞市場，包括馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、越南和菲律賓等國家 | 免傭金入駐；入駐門檻低；規(guī)則簡單；國內自有倉庫，無需國際物流；傭金只收取5%-6%的傭金；Shopee僅限移動設備；面向東南亞藍海市場，發(fā)展迅猛。單品利潤相對較低。 |
| Lazada | 主要面向印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡泰國和越南等市場 | 不會隨意罰款；付款到賬及時；退貨審查嚴格：平臺負責和用戶溝通：開店前期收費。退貨成本高：物流太繁瑣。 |
| Etsy | 主要面向美國、歐洲和澳洲等市場 | 收費低且收款方便；免費提供谷歌產品上架廣告：界面清晰易讀；Twitter、Facebook鏈接產品分享方便：顧客體驗好。封店風險較高。 |
| Coupang | 主要面向韓國市場 | 派送及時；高效幸的支付平臺和控制臺實際操作服務平臺；電子商務咨詢顧問一對一服務：在線客服精英團隊。人工成本較高。 |
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新興跨境電商平臺簡介
| 平臺 | 出海國家 | 簡介 | 特色及發(fā)展趨勢 |
| Shein | 歐美用戶基礎強，拉美、非洲及東南亞為潛力市場 | 快時尚風格垂類跨境電商平臺，通過按需生產的方式賦能供應商，共同打造敏捷柔性供應鏈，以服飾鞋帽為核心品類向外延展。 | 1）數(shù)據(jù)賦能精準運營；2）聚焦服飾品類，擴展美妝護膚、精致家居等品類；①挖掘拉美市場；②建立本土供應鏈，推出自有支付平臺；③開放第三方賣家入駐 |
| Temu | 北美成熟市場，澳洲潛力市場 | 過社交裂變擴大用戶基盤，提供高性價比產品吸引用戶敏感群體下單。 | 1）復制國內社交裂變玩法，通過砍一刀，拉人助力等方式擴大用戶數(shù)2)較高價格優(yōu)勢3)定位年輕群體及價格敏感群體。①進軍中東及澳洲市場②優(yōu)化品類結構及精進推薦算法③為賣家提供扶持政策 |
| Tiktokshop | 英國為核心業(yè)務區(qū)，布局東南亞 | 字節(jié)跳動旗下跨境電商平臺，以短視頻、直播帶貨、達人帶貨及商城詳情頁多觸點與用戶溝通，積累大批高粘性的年輕用戶群體。 | 1）通過短視頻種草產品，以直播、鏈接等多種形式刺激用戶下單購買。2）母公司賦能。3）短視頻娛樂屬性促進更長平臺使用時間，提高用戶粘性。①擴展至歐洲、澳洲及拉美市場②拓寬短視頻以外的商業(yè)模式③升級賣家扶持計劃 |
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