一、我國(guó)家庭清潔需求呈現(xiàn)高頻次特點(diǎn)，帶動(dòng)家庭清潔市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張
家清產(chǎn)品即家庭清潔產(chǎn)品，通常指的是用于家庭環(huán)境中的各種清潔和護(hù)理產(chǎn)品，其目的是保持家庭環(huán)境的清潔衛(wèi)生和提升居住的舒適度。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)家清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，家清產(chǎn)品具有剛需屬性，隨著消費(fèi)者對(duì)家庭清潔和衛(wèi)生的重視程度日益提升，我國(guó)家庭清潔需求呈現(xiàn)高頻次特點(diǎn)，帶動(dòng)家庭清潔市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)1-2月購(gòu)買家清產(chǎn)品的頻率占比達(dá)37.2%，3-4月占比36.8%，1月以內(nèi)占比9.6%。
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2018-2023年我國(guó)家清產(chǎn)業(yè)規(guī)模由2369億元增長(zhǎng)至2981億元，CAGR為4.7%；預(yù)計(jì)2024-2026年我國(guó)家清產(chǎn)業(yè)規(guī)模由3097億元增長(zhǎng)至3377億元，CAGR為4.4%。
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二、我國(guó)家清銷售以線下為主，線上銷售渠道高景氣度，抖音引領(lǐng)增長(zhǎng)
從銷售渠道看，我國(guó)家清銷售以線下渠道為主，2024年占比達(dá)79%；其中，線下賣場(chǎng)占比26%，線下超市占比18%，小型便利店占比16%，其他占比5%。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和電商的發(fā)展，家清線上銷售渠道高景氣度，2024年占比達(dá)35.9%，較2019年提升14個(gè)百分點(diǎn)。
線上銷售渠道中抖音引領(lǐng)增長(zhǎng)，2024年抖音家清GMV約為175億元，2021-2024年復(fù)合增速超過(guò)80%。
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三、本土企業(yè)已占據(jù)國(guó)內(nèi)家清主要市場(chǎng)，但行業(yè)集中度仍有較大提升空間
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，本土企業(yè)憑借強(qiáng)勁的渠道掌控力以及高效供應(yīng)鏈管理能力，已占據(jù)國(guó)內(nèi)家清主要市場(chǎng)。
2024年我國(guó)家清行業(yè)TOP5中有四家為中國(guó)企業(yè)，其中立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮、莊臣市占率為14.7%、11.8%、7.1%、5.9%，分別排名第一、二、四、五位。
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)家清市場(chǎng)較分散，行業(yè)集中度有較大提升空間。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)家清行業(yè)CR5為46.8%，而美國(guó)、日本均已超60%。
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四、部分家清品牌切入高端市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或重塑
從布局領(lǐng)域看，我國(guó)家清品牌多集中于中低端市場(chǎng)，而高端領(lǐng)域缺乏玩家，市場(chǎng)較為空白。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端化+精致化成為家清品牌升級(jí)方向，未來(lái)在細(xì)分領(lǐng)域布局玩家有望追趕，重塑格局。
以綻家為例，綻家是源自新西蘭高端自然植萃的品牌，創(chuàng)始人經(jīng)過(guò)8年研究于2017年正式成立品牌，公司在2020年末將品牌引入國(guó)內(nèi)。品牌以“高端”、“香氛”為核心標(biāo)簽，其TOP1單品四季繁花洗衣液?jiǎn)挝粌r(jià)格為40-59元/L，遠(yuǎn)高于行業(yè)主流價(jià)格15-20元/kg定價(jià)，以“持久留香72小時(shí)”為差異化賣點(diǎn)，采用雙層微膠囊技術(shù)、四大調(diào)香家族調(diào)香，在保障高效清潔（生物酶去漬）、護(hù)衣（四重蛋白酶護(hù)衣）的基礎(chǔ)上滿足情緒價(jià)值，夯實(shí)高端定位，在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性。品牌一經(jīng)推出，快速放量，2023年公司自有品牌收入2.6億元，同比增長(zhǎng)64%，2024年H1保持67%增速加速增長(zhǎng)，份額獲得快速增長(zhǎng)。
部分家清產(chǎn)品單價(jià)對(duì)比
| 品牌 | 系列 | 定價(jià)(元) | 瓶數(shù) | 合計(jì)重量 | 單位價(jià)格 |
| 綻家 | 四季繁花洗衣液 | 269.9 | 4瓶裝 | 6.8L | 39.7 (元/L) |
| 綻家 | 四季繁花洗衣液 | 99.9 | 1瓶裝 | 1.7L | 58.8(元/L) |
| 立白 | 大師香氛洗衣液 | 40.75 | 1瓶裝 | 2KG | 20.4 (元/KG) |
| 奧妙 | 精油香氛洗衣液 | 36.9 | 1瓶裝 | 2KG | 18.5(元/KG) |
| 藍(lán)月亮 | 深層清潔洗衣液 | 52.2 | 1瓶裝 | 3KG | 17.4 (元/KG) |
| 蔬果園 | 香氛洗衣液 | 94 | 3瓶裝 | 6KG | 15.7 (元/KG) |
| 綻家 | 內(nèi)衣洗衣液 | 69 | 2瓶裝 | 0.4L | 172.5(元/L) |
| 藍(lán)月亮 | 內(nèi)衣洗衣液 | 37.9 | 1瓶裝 | 0.5KG | 75.8(元/KG) |
| 綻家 | 柔順劑 | 56.9 | 1瓶裝 | 1L | 56.9 (元/L) |
| 綻家 | 柔順劑 | 148.7 | 3瓶裝 | 3KG | 49.6(元/L) |
| 金紡 | 柔順劑 | 65 | 2瓶裝 | 5KG | 13.0(元/KG) |
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