家清市場持續(xù)擴張 線上渠道中抖音引領(lǐng)增長 競爭卷向高端領(lǐng)域 行業(yè)格局或重塑

一、我國家庭清潔需求呈現(xiàn)高頻次特點，帶動家庭清潔市場持續(xù)擴張

家清產(chǎn)品即家庭清潔產(chǎn)品，通常指的是用于家庭環(huán)境中的各種清潔和護理產(chǎn)品，其目的是保持家庭環(huán)境的清潔衛(wèi)生和提升居住的舒適度。

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國家清行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告（2025-2032年）》顯示，家清產(chǎn)品具有剛需屬性，隨著消費者對家庭清潔和衛(wèi)生的重視程度日益提升，我國家庭清潔需求呈現(xiàn)高頻次特點，帶動家庭清潔市場持續(xù)擴張。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年我國1-2月購買家清產(chǎn)品的頻率占比達(dá)37.2%，3-4月占比36.8%，1月以內(nèi)占比9.6%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2018-2023年我國家清產(chǎn)業(yè)規(guī)模由2369億元增長至2981億元，CAGR為4.7%；預(yù)計2024-2026年我國家清產(chǎn)業(yè)規(guī)模由3097億元增長至3377億元，CAGR為4.4%。

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二、我國家清銷售以線下為主，線上銷售渠道高景氣度，抖音引領(lǐng)增長

從銷售渠道看，我國家清銷售以線下渠道為主，2024年占比達(dá)79%；其中，線下賣場占比26%，線下超市占比18%，小型便利店占比16%，其他占比5%。

隨著消費習(xí)慣的變化和電商的發(fā)展，家清線上銷售渠道高景氣度，2024年占比達(dá)35.9%，較2019年提升14個百分點。

線上銷售渠道中抖音引領(lǐng)增長，2024年抖音家清GMV約為175億元，2021-2024年復(fù)合增速超過80%。

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三、本土企業(yè)已占據(jù)國內(nèi)家清主要市場，但行業(yè)集中度仍有較大提升空間

經(jīng)過多年發(fā)展，本土企業(yè)憑借強勁的渠道掌控力以及高效供應(yīng)鏈管理能力，已占據(jù)國內(nèi)家清主要市場。

2024年我國家清行業(yè)TOP5中有四家為中國企業(yè)，其中立白、納愛斯、藍(lán)月亮、莊臣市占率為14.7%、11.8%、7.1%、5.9%，分別排名第一、二、四、五位。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國家清市場較分散，行業(yè)集中度有較大提升空間。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年我國家清行業(yè)CR5為46.8%，而美國、日本均已超60%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

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四、部分家清品牌切入高端市場，行業(yè)競爭格局或重塑

從布局領(lǐng)域看，我國家清品牌多集中于中低端市場，而高端領(lǐng)域缺乏玩家，市場較為空白。

隨著市場競爭加劇，高端化+精致化成為家清品牌升級方向，未來在細(xì)分領(lǐng)域布局玩家有望追趕，重塑格局。

以綻家為例，綻家是源自新西蘭高端自然植萃的品牌，創(chuàng)始人經(jīng)過8年研究于2017年正式成立品牌，公司在2020年末將品牌引入國內(nèi)。品牌以“高端”、“香氛”為核心標(biāo)簽，其TOP1單品四季繁花洗衣液單位價格為40-59元/L，遠(yuǎn)高于行業(yè)主流價格15-20元/kg定價，以“持久留香72小時”為差異化賣點，采用雙層微膠囊技術(shù)、四大調(diào)香家族調(diào)香，在保障高效清潔（生物酶去漬）、護衣（四重蛋白酶護衣）的基礎(chǔ)上滿足情緒價值，夯實高端定位，在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性。品牌一經(jīng)推出，快速放量，2023年公司自有品牌收入2.6億元，同比增長64%，2024年H1保持67%增速加速增長，份額獲得快速增長。

部分家清產(chǎn)品單價對比

資料來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理（zlj）