嬰兒衛(wèi)生用品：新生嬰兒數(shù)量減少下市場(chǎng)規(guī)模有所收縮 寶潔、金佰利仍為行業(yè)龍頭

一、嬰兒衛(wèi)生用品是吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)重要的組成部分之一，占比26.7%

嬰兒衛(wèi)生用品是當(dāng)前吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中重要的組成部分之一。吸收性衛(wèi)生用品是一種隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。按產(chǎn)品類別及消費(fèi)者的年齡分，吸收性衛(wèi)生用品可分為嬰兒衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品以及成人失禁用品。2023年在吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中，嬰兒衛(wèi)生用品占比26.7%，僅次于女性衛(wèi)生用品，是其第二大細(xì)分市場(chǎng)。

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二、受新生嬰兒數(shù)量減少影響，嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模有所收縮

我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品開(kāi)始發(fā)展于上世紀(jì)90年代，并進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著國(guó)民消費(fèi)觀念的變化，人們?cè)絹?lái)越重視嬰幼兒用品的健康、衛(wèi)生和便捷性，這使得市場(chǎng)得到了較大發(fā)展。但進(jìn)入2021年以來(lái)，受新生嬰兒數(shù)量減少、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等影響，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2024年我國(guó)出生人口從1883人下降到了954萬(wàn)人。2017-2023年我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模從 583 億元下降至 402 億元，片單價(jià)也從 1.78 元/片降至 1.69 元/片。

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根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，展望未來(lái)，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)空間。這是因?yàn)殡S著國(guó)家“三孩政策”的實(shí)施和相關(guān)鼓勵(lì)生育政策的完善，我國(guó)新生兒數(shù)量預(yù)計(jì)保持可觀水平，嬰幼兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。國(guó)內(nèi)企業(yè)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈和高制造效率，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程和大眾衛(wèi)生意識(shí)提高，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒衛(wèi)生用品的接受度增強(qiáng)，滲透機(jī)會(huì)增多。預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)635億元，市場(chǎng)滲透率將增長(zhǎng)至90.40%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

與此同時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)及消費(fèi)周期延伸有望緩解出生人口下行壓力，一方面，消費(fèi)者購(gòu)買紙尿褲最考慮產(chǎn)品吸水性、使用體驗(yàn)、安全性，價(jià)格合理性則被排在這些考慮因素之后。隨著人均收入水平的提升以及父母對(duì)嬰兒的衛(wèi)生、健康意識(shí)的提高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，嬰兒拉拉褲等中高端產(chǎn)品占比提高（根據(jù)生活用紙專委會(huì)，2022 年內(nèi)褲式嬰兒紙尿褲占比為 42.2%，同比提升 1.5pct）；另一方面，從嬰兒尿褲的消費(fèi)人群來(lái)看，產(chǎn)品的消費(fèi)周期正向幼童階段延伸，驅(qū)動(dòng)眾多品牌廠商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延展用戶周期，有望緩解出生人口下行壓力。

三、線上占比超六成，電商渠道替代超市成為主流

從銷售渠道來(lái)看，嬰兒衛(wèi)生用品由于產(chǎn)品體積較大，囤貨需求較強(qiáng)，因此隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，線上渠道購(gòu)買逐漸成為主流，占比超六成。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品線上、線下份額分別為61.6%、38.4%。

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目前我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品銷售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，包括超市、大賣場(chǎng)、當(dāng)?shù)匦⌒碗s貨店等線下渠道，電商等線上去渠道。其中電商渠道替代超市成為主流。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品銷售市場(chǎng)中，電商渠道占比最大，達(dá)到 61.6%；其次為超市，占比10.2%。

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此外，近年來(lái)，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品線上線下渠道開(kāi)始優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合，品牌商為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者，采取線上線下整合營(yíng)銷策略，以提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，寶潔、金佰利仍為行業(yè)寡頭

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、相互滲透的局面，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。行業(yè)發(fā)展早期，以幫寶適、大王、花王、好奇為首的國(guó)際品牌憑借資本、技術(shù)、管理、品牌、成本、渠道等多方面的綜合優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著嬰幼兒衛(wèi)生用品行業(yè)的主要市場(chǎng)份額。國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，并通過(guò)在中國(guó)自主建廠或者與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資的方式，引入發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了眾多消費(fèi)者的信賴，逐漸穩(wěn)固了自身高端的品牌形象。近2年來(lái)，我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，2020年及2021年兩年，前十大廠商銷售份額已接近57%，銷售額同比增長(zhǎng)4.9%，市場(chǎng)整體開(kāi)始出現(xiàn)品牌集中化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

目前我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)主要有外資品牌寶潔、金佰利、花王、大王等，及內(nèi)資品牌白貝殼（Babycare）等。其中寶潔、金佰利為行業(yè)寡頭，市占率常年穩(wěn)居前二。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)上，寶潔占比最大，其市占率為16.2%；其次為金佰利，市占率為14.8%。

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