KOL營銷滲透全行業(yè)賽道 短劇有望成為行業(yè)的下一個機會

一、KOL營銷行業(yè)概述

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，自媒體人、明星、網(wǎng)紅、大V、達人、博主、主播甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。

KOL營銷是一種在數(shù)字化時代越來越受歡迎的營銷策略，無論是國內(nèi)還是國外，KOL營銷都已經(jīng)成為了重要的營銷方式之一。相比傳統(tǒng)媒體，KOL更貼近受眾群體、廣告投放更加精準、投放的內(nèi)容形式也更加靈活、多元化。受整體社會和市場環(huán)境影響，2022年廣告主采取降本增效策略，廣告投放預(yù)算相比往年增幅有所下滑，隨著社會環(huán)境恢復(fù)常態(tài)、消費市場復(fù)蘇，預(yù)測2023年廣告主的營銷預(yù)算將逐步回升，有望恢復(fù)至2021年前的水準，同時，品牌營銷或?qū)⑦m度向“品牌建設(shè)”傾斜，追求品牌溢價價值。

資料來源：觀研天下整理

二、美妝日化KOL營銷大放異彩，小紅書成品牌種草的必爭之地

1、KOL營銷滲透全行業(yè)賽道，美妝日化占據(jù)品類投放首位

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國KOL營銷行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，在新媒體時代，KOL營銷已滲透到全行業(yè)，從美妝日化、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼，到汽車、家用電器等低頻高客單價型產(chǎn)品，無不在加碼社交平臺營銷投放，尋求生意增量。

其中，美妝日化一直走在社媒營銷的前沿，其KOL營銷投放占比最大，高達32%，投放金額也遠超其他行業(yè)。尤其是新一代國貨美妝品牌中有不小的比例都依賴重度營銷，與KOL合作種草帖子，以及通過KOL在化妝教學(xué)分享視頻中植入產(chǎn)品，都是最常見的營銷模式。然而，成也營銷，敗也營銷。許多國貨美妝品牌過于依賴KOL和網(wǎng)絡(luò)營銷，一旦營銷費用減少，銷量便會下滑。一些新銳美妝品牌在短期內(nèi)迅速崛起，但缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，導(dǎo)致了銷售的不穩(wěn)定性。完美日記的例子就是一個明顯的案例，該品牌曾依賴大量廣告和明星代言飛速發(fā)展，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致了銷售的下滑。

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此外，食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等快消行業(yè)也是KOL營銷投放市場的主流，汽車、家用電器等低頻高客單價型產(chǎn)品也紛紛入局。不同行業(yè)的新消費品牌投放平臺組合偏好不同，細分到典型行業(yè)中，食飲品牌在平臺組合較均衡；美妝日化和數(shù)碼家電品牌選擇以小紅書+抖音或小紅書+微博的組合占較大比重投放；母嬰類品牌傾向小紅書+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣；汽車類品牌習(xí)慣以抖音+B站平臺組合投放；IT互聯(lián)網(wǎng)類品牌在抖音和雙微平臺的投放意愿較強。

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觀研天下分析師觀點：水可載舟，亦可覆舟。近期，李佳琦直播言論引爭議后，美妝品牌花西子站上風口浪尖。不可否認的是，頭部主播確實帶動了國貨美妝的崛起，但美妝品牌終究是要用產(chǎn)品說話的，品牌更多的還是應(yīng)把注意力放在研發(fā)和創(chuàng)新能力上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性價比，其次，企業(yè)應(yīng)注重用戶體驗和口碑建設(shè)，積極開展國際市場拓展，提升國貨美妝品牌的知名度和競爭力。

2、政策+天然優(yōu)勢疊加，小紅書成為美妝日化品牌方的社媒營銷重陣

從各平臺的投放分布來看，小紅書是美妝日化品牌方的社媒營銷重陣，占比高達51.7%，其次為抖音，占比24.6%，微博，占比17.4%；對比2021年和2022年美妝日化品牌在各平臺的投放訂單量，小紅書、抖音投放雙增長，其他平臺均出現(xiàn)不同程度的下降。同時，據(jù)官方近期發(fā)布的《2023年洗護行業(yè)用戶洞察報告》顯示，小紅書是用戶獲取個人護理內(nèi)容的第一渠道，占比69.3%，遠高于其他渠道。

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這主要有兩方面的原因，政策來看，早在2020年，小紅書就對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策；2022年6月，又推出“新生品牌扶持計劃”，包含“流量扶持”、“營銷扶持”、“開店扶持”、“產(chǎn)品扶持”四個維度扶持政策，這些扶持政策的出臺，使得小紅書與品牌之間的關(guān)系變得更加緊密，也更加適合新興中小美妝品牌的起步發(fā)展。屬性來看，小紅書是一個專注于美妝、時尚和生活領(lǐng)域的社交電商平臺，其用戶群主要是年輕女性，正是這個消費人群最為注重自我形象和美容保養(yǎng)的時期。其次，小紅書擁有強大的UGC（用戶生成內(nèi)容）社區(qū)，通過內(nèi)容種草來形成品牌產(chǎn)品的口碑傳播，更容易激發(fā)消費者的信賴。筆記體的形式，也讓傳播內(nèi)容更具長期性。此外，小紅書對于品牌、產(chǎn)品的審核比較嚴格，有一定的品牌篩選門檻，對于有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和品牌更為青睞。這也就能有助于提高美妝護膚品牌的信譽度和美譽度，從而吸引更多的消費者。因此綜合來看，小紅書是一個非常適合美妝KOL發(fā)展的平臺。

三、頭部KOL粉絲增長趨于飽和，平臺加速中長尾KOL孵化與扶持

近年來，頭部KOL粉絲增長已經(jīng)趨于飽和，與之相反的是，中長尾KOL在平臺中的影響力逐漸增強，他們不僅擁有更多的粉絲和關(guān)注者，而且能夠通過自己的內(nèi)容和社交影響力來推動平臺的流量增長和用戶活躍度，具備高觸達、更配合、易種草和高性價比等方面優(yōu)勢。統(tǒng)計抖音平臺近半年TOP1500位達人漲粉情況，腰尾部達人的平均漲粉率已經(jīng)超過60%；同時，還有超67%的爆款由中腰部達人貢獻。

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一些平臺已經(jīng)開始加速為中長尾KOL提供更多的資源和工具，以幫助他們擴大自己的影響力和受眾。例如，巨量星圖推出繁星計劃，為優(yōu)質(zhì)潛力達人釋放商業(yè)潛力；2022年起，抖音在自然流量算法上，更加偏向基于興趣進而推薦中腰部主播；抖音“U+計劃”的眾測任務(wù)上線，反映出抖音以KOC與更多品牌建聯(lián)的舉措。此外，一些平臺還為中長尾KOL提供更多的培訓(xùn)和教育機會，以幫助他們提高自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力和社交影響力。在此背景下，近幾年大批中長尾KOL涌現(xiàn)，在平臺中出現(xiàn)翻倍增長。其中小紅書、抖音平臺KOC數(shù)量增長均超過1倍，B站KOC數(shù)量增長超過3倍，各平臺長尾KOL價值值得品牌關(guān)注與挖掘。

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四、短劇悄然興起，有望成為KOL營銷的下一個機會

目前不少領(lǐng)域KOL營銷都存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的情況，在此背景下，短劇成為內(nèi)容營銷的下一個機會。根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，僅今年上半年，就有3000多部微短劇向中國國家廣播電視總局申請審批，這一數(shù)字超過了2022年全年申請審批總數(shù)的一半。

傳統(tǒng)長劇在“多元性”與“尺度”上有所欠缺，而短劇制作周期短、節(jié)奏快、內(nèi)容原生性強，在營銷玩法上靈活度更突出。品牌不僅可以選擇不同劇集進行單集的產(chǎn)品軟植入，也可以選擇以品牌冠名贊助的形式，跟隨著劇情的發(fā)展，多場景的植入產(chǎn)品信息來增強用戶心智，達到“隨劇情種草”的效果。從各平臺短劇內(nèi)容生態(tài)特點整體來看，抖音、快手平臺己經(jīng)將劇情達人升級為短劇達人，而B站短劇創(chuàng)作者尚未定型?？焓侄虅∵_人更新較慢，IP改編居多，大量內(nèi)容為一次性拍攝完成后，按固定頻率上線?？焓侄虅∫蕴嵘c贊量拉動互動量增長，用戶的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，在短劇達人內(nèi)容中無明顯提升，贊評比與劇情達人差距較大?？傮w來看，當前短劇營銷尚處于藍海階段，預(yù)計領(lǐng)先的KOL營銷平臺有望受益短劇市場規(guī)模的擴大。

觀研天下分析師觀點：短劇和KOL營銷最好的關(guān)系就是相互成就，短劇“短、平、快”的特點，能夠迅速傳遞信息和情感，引起觀眾的共鳴和情感共振。這種情感共振可以轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和購買力，為品牌帶來更多的商業(yè)機會和價值，而KOL則可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來增粉，也能更有效地綁定自身商業(yè)價值和粉絲勢能。

五、海外KOL的變現(xiàn)渠道多元，成為眾多品牌追逐的目標

據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模已從2016年的17億美元，飛速增長至2022年的164億美元，5年累積增速超過712%，超過68%的營銷人員表示會加大對KOL營銷的預(yù)算投入。與此同時，2021年全球KOL營銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量增長26%，在此背景下，海外市場也成為了許多品牌追逐的目標。例如，國貨品牌花西子與多個海外平臺中的 KOL 進行合作，例如youtube、Instagram、tiktok等，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶種草；Colorkey也已入駐TikTok、Instagram、Facebook等多個海外社交媒體平臺，主要圍繞賬號運營和KOL合作進行營銷推廣，包括視頻經(jīng)營（產(chǎn)品測評、美妝教學(xué)等）、建立品牌話題和發(fā)起用戶活動（如“不沾杯”挑戰(zhàn)）等。

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相較于國內(nèi)KOL，海外社媒KOL推廣能夠幫助品牌迅速在全球范圍內(nèi)擴大知名度。最重要的是，與國內(nèi)變現(xiàn)手段有限的環(huán)境相比，海外KOL的變現(xiàn)渠道更為多元，例如廣告、內(nèi)容本身播放量帶來的變現(xiàn)等，TikTok此前就曾上線過總額達到20億美元的創(chuàng)作者基金，并通過新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。海外KOL對自己的定位更偏向于“內(nèi)容創(chuàng)作者”，在選品時，他們往往會更在意的是推廣的產(chǎn)品與自己的創(chuàng)作內(nèi)容調(diào)性是否契合。在impact.com與WARC共同發(fā)布的《2022-2023 海外 KOL 營銷洞察報告》中對于內(nèi)容創(chuàng)作者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪者認為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者，KOL群體的合作方式，開始向內(nèi)容創(chuàng)作遷移。

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觀研天下分析師觀點：KOL營銷的成功源于其精準定位、專業(yè)性和與用戶之間的互動和溝通。海外KOL營銷的興起，這更多的是全球化趨勢的體現(xiàn)，未來，隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展和數(shù)字營銷的不斷變革，KOL營銷仍將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。（LZC）