第十一屆(2009年一季度)“中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”于2009年04月24日在在福建廈門(mén)市翔鷺國(guó)際大酒店成功舉行。在此次發(fā)布會(huì)上，工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維咨詢(xún)(AVC)聯(lián)合發(fā)布了《2009年一季度中國(guó)彩電行業(yè)運(yùn)行特征與全年發(fā)展趨勢(shì)展望》專(zhuān)題報(bào)告，以下是詳細(xì)的內(nèi)容。
一、一季度彩電行業(yè)的總體情況
一季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面，中國(guó)彩電行業(yè)不可避免的也受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)出現(xiàn)衰退跡象，但與此同時(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)平板化提速為企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，整體上看，中國(guó)彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)一季度發(fā)展仍處于健康水平。
1、內(nèi)需外需雙雙出現(xiàn)動(dòng)力不足，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模首次大幅下降；
中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國(guó)共生產(chǎn)彩電1734萬(wàn)臺(tái)，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)，同比減少18.6%。奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為771萬(wàn)臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來(lái)的首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模雙雙下滑。從原因來(lái)看，首先是國(guó)內(nèi)主力彩電企業(yè)調(diào)整了發(fā)展策略，大幅度減少了CRT的生產(chǎn)和投入所致，與此同時(shí)主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增速同比保持在60%以上，明顯超過(guò)行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。
2、行業(yè)效益出現(xiàn)兩極分化，信心指數(shù)有所回升
國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在一季度出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴(lài)出口的中小型代工企業(yè)紛紛感受到了強(qiáng)烈的生存壓力。另一方面，主力國(guó)產(chǎn)品牌普遍在2009年及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多的資源投入液晶電視領(lǐng)域，前6名國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)在一季度的產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)90%。這說(shuō)明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的勢(shì)頭。
同時(shí)奧維咨詢(xún)(AVC)的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的帶動(dòng)，彩電行業(yè)總體上對(duì)當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)前景的判斷，一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。
3、完善彩電產(chǎn)業(yè)鏈配套跨出關(guān)鍵步伐，國(guó)產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到加強(qiáng)
中國(guó)彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，平板顯示的面板制造是6大重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一。在這個(gè)政策的刺激和拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的步伐，比如京東方的6代線(xiàn)開(kāi)始破土動(dòng)工，長(zhǎng)虹的等離子面板線(xiàn)開(kāi)始投產(chǎn)，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產(chǎn)線(xiàn)處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時(shí)，主力彩電企業(yè)的模組工廠(chǎng)已經(jīng)先行建設(shè)或投產(chǎn)，中國(guó)平板電視行業(yè)的價(jià)值空間，將由此提高15-20%，這對(duì)提高國(guó)產(chǎn)品牌的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了良好支持作用。
二、一季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征
1 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進(jìn)入2009年，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT彩電產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)和中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，一季度國(guó)內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬(wàn)臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬(wàn)臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬(wàn)臺(tái)，同比減少7.9%；三類(lèi)彩電的產(chǎn)量比重為10.6：18.3：1。
在國(guó)內(nèi)的彩電零售市場(chǎng)上，液晶電視對(duì)CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢(xún)(AVC)曾于2008年10月在行業(yè)率先提出1.5倍時(shí)代的概念?，F(xiàn)在過(guò)去半年，在上游面板資源和廠(chǎng)商策略的持續(xù)推動(dòng)下，液晶電視對(duì)CRT的替代已經(jīng)漸入佳境。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場(chǎng)份額
2 、家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)作用日益顯現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)成為新形勢(shì)下的主戰(zhàn)場(chǎng)
縱觀(guān)2009年的市場(chǎng)熱點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)始終是上至政府、下至老百姓高度關(guān)注的焦點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為推動(dòng)彩電行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。根?jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年Q1季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近60萬(wàn)臺(tái)。在家電下鄉(xiāng)政策的帶動(dòng)下，2009年三四級(jí)市場(chǎng)的彩電零售量會(huì)顯著提高，年度綜合增幅將超過(guò)6%；其中三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視增長(zhǎng)幅度將會(huì)達(dá)超過(guò)70%。
從奧維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年3月，三四級(jí)市場(chǎng)的非家電下鄉(xiāng)彩電零售銷(xiāo)量占整體彩電市場(chǎng)的比重提高到32%，3月家電下鄉(xiāng)彩電的銷(xiāo)量占總體彩電的比重達(dá)到15%，兩者合計(jì)占整體彩電市場(chǎng)的47%，由此可見(jiàn)三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)對(duì)彩電行業(yè)的整體增長(zhǎng)會(huì)起到相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用。
相對(duì)于三四級(jí)彩電市場(chǎng)的風(fēng)生水起，中國(guó)一二級(jí)城市彩電市場(chǎng)卻有些波瀾不驚，年度整體增長(zhǎng)速度會(huì)處于持平狀態(tài)，2009年三四級(jí)市場(chǎng)成為推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)張和企業(yè)規(guī)模上量的主要來(lái)源。從企業(yè)層面看，完善農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)體系，爭(zhēng)奪三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，會(huì)成為2009年彩電行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
3、渠道分化開(kāi)始顯現(xiàn)，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，渠道分化的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。在一二級(jí)彩電市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三四級(jí)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在三四級(jí)市場(chǎng)的所有渠道業(yè)態(tài)中，百貨所占得比重達(dá)到46%，家電專(zhuān)賣(mài)渠道占36.5%，兩者合計(jì)超過(guò)80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場(chǎng)的比重相比下降，和三四級(jí)市場(chǎng)的上升，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果是大連鎖在全國(guó)彩電市場(chǎng)的比重出現(xiàn)了首次下降。
奧維咨詢(xún)(AVC)認(rèn)為：這種局面的形成符合三四級(jí)消費(fèi)者對(duì)于耐用品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向信譽(yù)有保證、比較放心的渠道購(gòu)買(mǎi)彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專(zhuān)賣(mài)擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相信在未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，以百貨和家電專(zhuān)賣(mài)這2個(gè)類(lèi)型為主的渠道模式依然會(huì)三四級(jí)市場(chǎng)延續(xù)下去。
4、中小尺寸快速提升，行業(yè)平均價(jià)格進(jìn)一步走低。
受惠于三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張和農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的影響，農(nóng)村家庭對(duì)價(jià)格便宜的中小尺寸液晶電視產(chǎn)品需求猛增，同時(shí)在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個(gè)新的趨勢(shì)，液晶彩電市場(chǎng)的中小尺寸迎來(lái)新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達(dá)到20.6%，同比增長(zhǎng)4.4%，32寸占比達(dá)到35%，同比增長(zhǎng)3.7%。隨著家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣，預(yù)計(jì)中小尺寸的比重還會(huì)進(jìn)一步上升。
伴隨規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，液晶電視的價(jià)格也繼續(xù)保持了大幅跳水。年度降幅將達(dá)到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價(jià)格降幅更加明顯。
5、國(guó)產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)，
由于國(guó)產(chǎn)品牌近來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合上取得了一定成效，同時(shí)依托多年來(lái)深耕城鄉(xiāng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在渠道的深度和廣度、服務(wù)的及時(shí)性和便捷性、產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和性?xún)r(jià)比等方面都比外資品牌更有優(yōu)勢(shì)，因此在國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率在持續(xù)回升。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)對(duì)312城市3300家監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國(guó)產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過(guò)75%，這表明國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得主動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
盡管在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中外資品牌暫居下風(fēng)，但外資品牌在上游資源和核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，始終將是國(guó)產(chǎn)品牌在短期內(nèi)難以超越的門(mén)檻。一旦國(guó)際金融危機(jī)結(jié)束，國(guó)際市場(chǎng)回暖，外資品牌也還有翻盤(pán)的可能；同時(shí)，外資品牌也在積極布局中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)能保持多久，還尚待觀(guān)察。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)的博弈將會(huì)始終進(jìn)行下去，現(xiàn)在也還只是新一階段較量的開(kāi)始。
6、3C融合成為行業(yè)主流，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)熱點(diǎn)精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠(chǎng)商新品上市的集中時(shí)間，從各廠(chǎng)商的產(chǎn)品策略和上市產(chǎn)品特征來(lái)看，彩電行業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品趨勢(shì)，越來(lái)越受半導(dǎo)體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來(lái)越明顯。
一是彩電開(kāi)始具備互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創(chuàng)維創(chuàng)維酷開(kāi)電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯(lián)網(wǎng)電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”的藍(lán)媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網(wǎng)絡(luò)電視等，都是這樣產(chǎn)品的代表，它們普遍通過(guò)內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持邊看電視邊下載、待機(jī)下載，還通過(guò)PCLINK功能實(shí)現(xiàn)與電腦組成一個(gè)內(nèi)部家庭局域網(wǎng)。
二是彩電越來(lái)越像一個(gè)終端大型顯示器，通過(guò)在電視機(jī)身上增加標(biāo)準(zhǔn)化模塊接口和卡槽，實(shí)現(xiàn)功能的自由拓展和娛樂(lè)方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門(mén)萬(wàn)利達(dá)推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創(chuàng)新代表。通過(guò)這一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不但能以低成本獲得更多的娛樂(lè)享受，還能使產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)。
因此彩電和其他家電產(chǎn)品的3C融合，使彩電行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)創(chuàng)新的高潮，而國(guó)產(chǎn)彩電的市場(chǎng)地位回升在一定意義上也說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌所推進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新路線(xiàn)的科學(xué)性和實(shí)用性。
7、節(jié)能和環(huán)保贏(yíng)得行業(yè)共識(shí)，消費(fèi)行為更加理性
在國(guó)家政府和各方面力量的倡導(dǎo)下，節(jié)能和環(huán)保成為2009年的社會(huì)主流概念，反應(yīng)在彩電行業(yè)，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環(huán)保經(jīng)濟(jì)。從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保逐漸被廣泛認(rèn)同，因此各企業(yè)有效降低功耗、節(jié)省能源、節(jié)省材料，使液晶電視能夠更節(jié)能、更環(huán)保、更健康成為一種必然趨勢(shì)。
三、2009年全年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望
1、2009年將成為中國(guó)彩電行業(yè)一個(gè)新的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)
在中國(guó)彩電行業(yè)的30多年的發(fā)展史上，2009年將是一個(gè)值得銘記的一年，這一年發(fā)生了幾件大事，一是電子產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃及時(shí)出臺(tái)，平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)納入了國(guó)家戰(zhàn)略項(xiàng)目規(guī)劃，中國(guó)政府對(duì)平板顯示的戰(zhàn)略意義和目前產(chǎn)業(yè)鏈缺失的危害已經(jīng)洞若水火，政府的決心和產(chǎn)業(yè)的需求促使行業(yè)在2009年初已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)工和申報(bào)待建的高世代面板線(xiàn)超過(guò)8條，這對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義可與CRT時(shí)期引進(jìn)100條生產(chǎn)線(xiàn)相比；二是家電下鄉(xiāng)政策的全國(guó)推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場(chǎng)要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)觀(guān)念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場(chǎng)的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)LCD替代趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，原來(lái)預(yù)測(cè)到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。三是國(guó)產(chǎn)品牌借助各種因素，在市場(chǎng)上時(shí)隔兩年重新奪得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，并開(kāi)辟了許多新的細(xì)分市場(chǎng)，因此2009年是中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展史上一個(gè)新的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此彩電行業(yè)的發(fā)展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是資源戰(zhàn)和效率戰(zhàn)；供應(yīng)鏈的垂直整合和協(xié)同管理成為企業(yè)最重要的能力
中國(guó)彩電行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素和競(jìng)爭(zhēng)手段，先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品概念戰(zhàn)，但是到了2009年，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)雖然仍然很重要，但是從綜合競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，誰(shuí)能率先與上游面板企業(yè)建立深入和穩(wěn)定可靠的合作關(guān)系，保持面板資源的充足穩(wěn)定供應(yīng)，誰(shuí)就可以在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得戰(zhàn)略主動(dòng)。與此同時(shí)，由于上游面板的供求變化比較快，企業(yè)需要將自身的節(jié)奏盡量調(diào)整到與資源同步，首先是盡量的減少庫(kù)存防止跌價(jià)損失，其次是盡快的將新品推向市場(chǎng)盡量多的贏(yíng)得產(chǎn)品導(dǎo)入期的高毛利，因此系統(tǒng)運(yùn)作效率往往覺(jué)得了企業(yè)最后的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。所以在2009年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創(chuàng)維、TCL、海信和康佳等國(guó)內(nèi)的平板電視領(lǐng)先企業(yè)率先在行業(yè)里開(kāi)展了產(chǎn)業(yè)鏈資源的垂直整合和協(xié)同管理，其市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)效益也明顯好于其他企業(yè)。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)分化導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱；這促使主流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優(yōu)先向大戶(hù)集中。從全年來(lái)看，一線(xiàn)大型品牌客戶(hù)在上游面板企業(yè)的采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)明顯強(qiáng)于二三線(xiàn)制造企業(yè)，因此特殊的供應(yīng)關(guān)系和旺盛的市場(chǎng)需求，將會(huì)給處于追隨地位的非主流企業(yè)帶來(lái)沉重的供應(yīng)鏈管理壓力，由于在一定時(shí)期上游供應(yīng)狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統(tǒng)整合能力跟不上形勢(shì)的二線(xiàn)、三線(xiàn)企業(yè)，其行業(yè)地位在2009年將不可避免的會(huì)進(jìn)一步滑落。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)計(jì)，前5名液晶電視品牌的市場(chǎng)占有率會(huì)穩(wěn)定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級(jí)市場(chǎng)將成為國(guó)產(chǎn)品牌真正的藍(lán)海
奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)測(cè)，隨著各廠(chǎng)家繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)加大投入，和家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍的深入推進(jìn)，三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視規(guī)模在2009年有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。因此三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為行業(yè)各企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的重要目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)企業(yè)由于在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)了先入為主的先機(jī)，因此短期內(nèi)在這個(gè)市場(chǎng)上將會(huì)沒(méi)有對(duì)手。
5、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格范圍的擴(kuò)大和投標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量的大幅增加，將深刻改變行業(yè)生態(tài)；
當(dāng)前商務(wù)部正在組織各彩電企業(yè)進(jìn)行新一輪家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)，最高限制價(jià)格已經(jīng)提高到3500元，投標(biāo)型號(hào)增加到30個(gè)，這個(gè)政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響：首先會(huì)直接帶來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)液晶電視產(chǎn)品尺寸規(guī)格段的擴(kuò)大。不少企業(yè)已經(jīng)將32-37吋作為主要的投標(biāo)產(chǎn)品，更有部分企業(yè)會(huì)將40/42寸作為備選。一旦這個(gè)擴(kuò)大范圍的產(chǎn)品在全國(guó)推廣，對(duì)中國(guó)廣大農(nóng)村家庭會(huì)帶來(lái)重大利好。首先32寸及以上產(chǎn)品的尺寸大小，更加復(fù)合農(nóng)村市場(chǎng)的電器購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以前下鄉(xiāng)中的主力液晶產(chǎn)品19-26寸電視在高大的農(nóng)村住宅廳堂，看上去會(huì)顯得可有可無(wú)，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀(guān)看，因此農(nóng)村家庭會(huì)首先獲益。其次這個(gè)政策推出后，同樣也會(huì)對(duì)城市市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也將產(chǎn)生下降的拉力，因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)的價(jià)格如果明顯比農(nóng)村高的話(huà)，在現(xiàn)在物流和信息體系都非常發(fā)達(dá)的情況下，從長(zhǎng)期趨勢(shì)看是難以為繼的。第三由于中國(guó)大陸的主流彩電企業(yè)所采購(gòu)的面板有60%以上來(lái)自臺(tái)灣，因此這個(gè)政策的出臺(tái)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)大陸和臺(tái)灣面板企業(yè)之間的合作關(guān)系。第四，外資品牌也會(huì)趁此機(jī)會(huì)介入家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)活動(dòng)中，但是因?yàn)橥赓Y品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)和配送體系還有大量的基礎(chǔ)工作沒(méi)有做到，因此能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)還存疑問(wèn)。
種種因素分析來(lái)看，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)地位，行業(yè)生態(tài)將會(huì)因此進(jìn)一步發(fā)生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機(jī)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，多方博弈使得行業(yè)理性回歸。
由于城市市場(chǎng)的相對(duì)增長(zhǎng)緩慢，和大連鎖的費(fèi)用始終居高不下，主流廠(chǎng)家開(kāi)始對(duì)非連鎖渠道開(kāi)始高度關(guān)注，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物和直銷(xiāo)等模式上試水，同時(shí)家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)的百貨、超市和家電專(zhuān)賣(mài)渠道的發(fā)展，是非連鎖渠道的機(jī)會(huì)在迅速增強(qiáng)。但是大連鎖仍然會(huì)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，因此這個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈還會(huì)繼續(xù)下去，最后的結(jié)局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷(xiāo)售活動(dòng)更加回歸商業(yè)的本質(zhì)。
7 、國(guó)家扶持平板顯示產(chǎn)業(yè)的決心和政策進(jìn)一步落實(shí)，行業(yè)基礎(chǔ)會(huì)逐漸加強(qiáng)
《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)、《組織實(shí)施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)》、《關(guān)于促進(jìn)自主創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業(yè)大力支持，對(duì)彩電行業(yè)堅(jiān)定信心、積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、加快彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，目前因?yàn)闀r(shí)間短暫，市場(chǎng)上還沒(méi)有見(jiàn)到大的明顯效果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)基礎(chǔ)會(huì)因此變得更加穩(wěn)固。
綜上所述，一季度的中國(guó)彩電市場(chǎng)由于出口市場(chǎng)的不景氣和CRT的衰減導(dǎo)致總的產(chǎn)銷(xiāo)量有所下滑，但是通過(guò)升級(jí)轉(zhuǎn)型和內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展后勁都在夯實(shí)和提高，特別是國(guó)家對(duì)平板顯示產(chǎn)業(yè)的日益重視、本土企業(yè)在平板上游領(lǐng)域的突破和三四級(jí)液晶彩電市場(chǎng)的爆發(fā)，讓我們看到了行業(yè)振興的曙光。
一、一季度彩電行業(yè)的總體情況
一季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面，中國(guó)彩電行業(yè)不可避免的也受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)出現(xiàn)衰退跡象，但與此同時(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)平板化提速為企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，整體上看，中國(guó)彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)一季度發(fā)展仍處于健康水平。
1、內(nèi)需外需雙雙出現(xiàn)動(dòng)力不足，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模首次大幅下降；
中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國(guó)共生產(chǎn)彩電1734萬(wàn)臺(tái)，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬(wàn)臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨867萬(wàn)，同比減少18.6%。奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為771萬(wàn)臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來(lái)的首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模雙雙下滑。從原因來(lái)看，首先是國(guó)內(nèi)主力彩電企業(yè)調(diào)整了發(fā)展策略，大幅度減少了CRT的生產(chǎn)和投入所致，與此同時(shí)主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增速同比保持在60%以上，明顯超過(guò)行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。
2、行業(yè)效益出現(xiàn)兩極分化，信心指數(shù)有所回升
國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在一季度出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴(lài)出口的中小型代工企業(yè)紛紛感受到了強(qiáng)烈的生存壓力。另一方面，主力國(guó)產(chǎn)品牌普遍在2009年及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多的資源投入液晶電視領(lǐng)域，前6名國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)在一季度的產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)90%。這說(shuō)明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的勢(shì)頭。
同時(shí)奧維咨詢(xún)(AVC)的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的帶動(dòng)，彩電行業(yè)總體上對(duì)當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)前景的判斷，一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。
3、完善彩電產(chǎn)業(yè)鏈配套跨出關(guān)鍵步伐，國(guó)產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到加強(qiáng)
中國(guó)彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，平板顯示的面板制造是6大重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一。在這個(gè)政策的刺激和拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的步伐，比如京東方的6代線(xiàn)開(kāi)始破土動(dòng)工，長(zhǎng)虹的等離子面板線(xiàn)開(kāi)始投產(chǎn)，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產(chǎn)線(xiàn)處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時(shí)，主力彩電企業(yè)的模組工廠(chǎng)已經(jīng)先行建設(shè)或投產(chǎn)，中國(guó)平板電視行業(yè)的價(jià)值空間，將由此提高15-20%，這對(duì)提高國(guó)產(chǎn)品牌的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了良好支持作用。
二、一季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征
1 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進(jìn)入2009年，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT彩電產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)和中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，一季度國(guó)內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬(wàn)臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬(wàn)臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬(wàn)臺(tái)，同比減少7.9%；三類(lèi)彩電的產(chǎn)量比重為10.6：18.3：1。
在國(guó)內(nèi)的彩電零售市場(chǎng)上，液晶電視對(duì)CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢(xún)(AVC)曾于2008年10月在行業(yè)率先提出1.5倍時(shí)代的概念?，F(xiàn)在過(guò)去半年，在上游面板資源和廠(chǎng)商策略的持續(xù)推動(dòng)下，液晶電視對(duì)CRT的替代已經(jīng)漸入佳境。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場(chǎng)份額
2 、家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)作用日益顯現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)成為新形勢(shì)下的主戰(zhàn)場(chǎng)
縱觀(guān)2009年的市場(chǎng)熱點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)始終是上至政府、下至老百姓高度關(guān)注的焦點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為推動(dòng)彩電行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。根?jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年Q1季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近60萬(wàn)臺(tái)。在家電下鄉(xiāng)政策的帶動(dòng)下，2009年三四級(jí)市場(chǎng)的彩電零售量會(huì)顯著提高，年度綜合增幅將超過(guò)6%；其中三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視增長(zhǎng)幅度將會(huì)達(dá)超過(guò)70%。
從奧維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年3月，三四級(jí)市場(chǎng)的非家電下鄉(xiāng)彩電零售銷(xiāo)量占整體彩電市場(chǎng)的比重提高到32%，3月家電下鄉(xiāng)彩電的銷(xiāo)量占總體彩電的比重達(dá)到15%，兩者合計(jì)占整體彩電市場(chǎng)的47%，由此可見(jiàn)三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)對(duì)彩電行業(yè)的整體增長(zhǎng)會(huì)起到相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用。
相對(duì)于三四級(jí)彩電市場(chǎng)的風(fēng)生水起，中國(guó)一二級(jí)城市彩電市場(chǎng)卻有些波瀾不驚，年度整體增長(zhǎng)速度會(huì)處于持平狀態(tài)，2009年三四級(jí)市場(chǎng)成為推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)張和企業(yè)規(guī)模上量的主要來(lái)源。從企業(yè)層面看，完善農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)體系，爭(zhēng)奪三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，會(huì)成為2009年彩電行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
3、渠道分化開(kāi)始顯現(xiàn)，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，渠道分化的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。在一二級(jí)彩電市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三四級(jí)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在三四級(jí)市場(chǎng)的所有渠道業(yè)態(tài)中，百貨所占得比重達(dá)到46%，家電專(zhuān)賣(mài)渠道占36.5%，兩者合計(jì)超過(guò)80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場(chǎng)的比重相比下降，和三四級(jí)市場(chǎng)的上升，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果是大連鎖在全國(guó)彩電市場(chǎng)的比重出現(xiàn)了首次下降。
奧維咨詢(xún)(AVC)認(rèn)為：這種局面的形成符合三四級(jí)消費(fèi)者對(duì)于耐用品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向信譽(yù)有保證、比較放心的渠道購(gòu)買(mǎi)彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專(zhuān)賣(mài)擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相信在未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，以百貨和家電專(zhuān)賣(mài)這2個(gè)類(lèi)型為主的渠道模式依然會(huì)三四級(jí)市場(chǎng)延續(xù)下去。
4、中小尺寸快速提升，行業(yè)平均價(jià)格進(jìn)一步走低。
受惠于三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張和農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的影響，農(nóng)村家庭對(duì)價(jià)格便宜的中小尺寸液晶電視產(chǎn)品需求猛增，同時(shí)在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個(gè)新的趨勢(shì)，液晶彩電市場(chǎng)的中小尺寸迎來(lái)新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達(dá)到20.6%，同比增長(zhǎng)4.4%，32寸占比達(dá)到35%，同比增長(zhǎng)3.7%。隨著家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣，預(yù)計(jì)中小尺寸的比重還會(huì)進(jìn)一步上升。
伴隨規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，液晶電視的價(jià)格也繼續(xù)保持了大幅跳水。年度降幅將達(dá)到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價(jià)格降幅更加明顯。
5、國(guó)產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)，
由于國(guó)產(chǎn)品牌近來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合上取得了一定成效，同時(shí)依托多年來(lái)深耕城鄉(xiāng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在渠道的深度和廣度、服務(wù)的及時(shí)性和便捷性、產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和性?xún)r(jià)比等方面都比外資品牌更有優(yōu)勢(shì)，因此在國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率在持續(xù)回升。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)對(duì)312城市3300家監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國(guó)產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過(guò)75%，這表明國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得主動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
盡管在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中外資品牌暫居下風(fēng)，但外資品牌在上游資源和核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，始終將是國(guó)產(chǎn)品牌在短期內(nèi)難以超越的門(mén)檻。一旦國(guó)際金融危機(jī)結(jié)束，國(guó)際市場(chǎng)回暖，外資品牌也還有翻盤(pán)的可能；同時(shí)，外資品牌也在積極布局中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)能保持多久，還尚待觀(guān)察。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)的博弈將會(huì)始終進(jìn)行下去，現(xiàn)在也還只是新一階段較量的開(kāi)始。
6、3C融合成為行業(yè)主流，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)熱點(diǎn)精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠(chǎng)商新品上市的集中時(shí)間，從各廠(chǎng)商的產(chǎn)品策略和上市產(chǎn)品特征來(lái)看，彩電行業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品趨勢(shì)，越來(lái)越受半導(dǎo)體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來(lái)越明顯。
一是彩電開(kāi)始具備互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創(chuàng)維創(chuàng)維酷開(kāi)電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯(lián)網(wǎng)電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”的藍(lán)媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網(wǎng)絡(luò)電視等，都是這樣產(chǎn)品的代表，它們普遍通過(guò)內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持邊看電視邊下載、待機(jī)下載，還通過(guò)PCLINK功能實(shí)現(xiàn)與電腦組成一個(gè)內(nèi)部家庭局域網(wǎng)。
二是彩電越來(lái)越像一個(gè)終端大型顯示器，通過(guò)在電視機(jī)身上增加標(biāo)準(zhǔn)化模塊接口和卡槽，實(shí)現(xiàn)功能的自由拓展和娛樂(lè)方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門(mén)萬(wàn)利達(dá)推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創(chuàng)新代表。通過(guò)這一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不但能以低成本獲得更多的娛樂(lè)享受，還能使產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)。
因此彩電和其他家電產(chǎn)品的3C融合，使彩電行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)創(chuàng)新的高潮，而國(guó)產(chǎn)彩電的市場(chǎng)地位回升在一定意義上也說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌所推進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新路線(xiàn)的科學(xué)性和實(shí)用性。
7、節(jié)能和環(huán)保贏(yíng)得行業(yè)共識(shí)，消費(fèi)行為更加理性
在國(guó)家政府和各方面力量的倡導(dǎo)下，節(jié)能和環(huán)保成為2009年的社會(huì)主流概念，反應(yīng)在彩電行業(yè)，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環(huán)保經(jīng)濟(jì)。從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保逐漸被廣泛認(rèn)同，因此各企業(yè)有效降低功耗、節(jié)省能源、節(jié)省材料，使液晶電視能夠更節(jié)能、更環(huán)保、更健康成為一種必然趨勢(shì)。
三、2009年全年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望
1、2009年將成為中國(guó)彩電行業(yè)一個(gè)新的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)
在中國(guó)彩電行業(yè)的30多年的發(fā)展史上，2009年將是一個(gè)值得銘記的一年，這一年發(fā)生了幾件大事，一是電子產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃及時(shí)出臺(tái)，平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)納入了國(guó)家戰(zhàn)略項(xiàng)目規(guī)劃，中國(guó)政府對(duì)平板顯示的戰(zhàn)略意義和目前產(chǎn)業(yè)鏈缺失的危害已經(jīng)洞若水火，政府的決心和產(chǎn)業(yè)的需求促使行業(yè)在2009年初已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)工和申報(bào)待建的高世代面板線(xiàn)超過(guò)8條，這對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義可與CRT時(shí)期引進(jìn)100條生產(chǎn)線(xiàn)相比；二是家電下鄉(xiāng)政策的全國(guó)推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場(chǎng)要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)觀(guān)念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場(chǎng)的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)LCD替代趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，原來(lái)預(yù)測(cè)到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。三是國(guó)產(chǎn)品牌借助各種因素，在市場(chǎng)上時(shí)隔兩年重新奪得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，并開(kāi)辟了許多新的細(xì)分市場(chǎng)，因此2009年是中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展史上一個(gè)新的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此彩電行業(yè)的發(fā)展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是資源戰(zhàn)和效率戰(zhàn)；供應(yīng)鏈的垂直整合和協(xié)同管理成為企業(yè)最重要的能力
中國(guó)彩電行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素和競(jìng)爭(zhēng)手段，先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品概念戰(zhàn)，但是到了2009年，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)雖然仍然很重要，但是從綜合競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，誰(shuí)能率先與上游面板企業(yè)建立深入和穩(wěn)定可靠的合作關(guān)系，保持面板資源的充足穩(wěn)定供應(yīng)，誰(shuí)就可以在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得戰(zhàn)略主動(dòng)。與此同時(shí)，由于上游面板的供求變化比較快，企業(yè)需要將自身的節(jié)奏盡量調(diào)整到與資源同步，首先是盡量的減少庫(kù)存防止跌價(jià)損失，其次是盡快的將新品推向市場(chǎng)盡量多的贏(yíng)得產(chǎn)品導(dǎo)入期的高毛利，因此系統(tǒng)運(yùn)作效率往往覺(jué)得了企業(yè)最后的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。所以在2009年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創(chuàng)維、TCL、海信和康佳等國(guó)內(nèi)的平板電視領(lǐng)先企業(yè)率先在行業(yè)里開(kāi)展了產(chǎn)業(yè)鏈資源的垂直整合和協(xié)同管理，其市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)效益也明顯好于其他企業(yè)。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)分化導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱；這促使主流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優(yōu)先向大戶(hù)集中。從全年來(lái)看，一線(xiàn)大型品牌客戶(hù)在上游面板企業(yè)的采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)明顯強(qiáng)于二三線(xiàn)制造企業(yè)，因此特殊的供應(yīng)關(guān)系和旺盛的市場(chǎng)需求，將會(huì)給處于追隨地位的非主流企業(yè)帶來(lái)沉重的供應(yīng)鏈管理壓力，由于在一定時(shí)期上游供應(yīng)狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統(tǒng)整合能力跟不上形勢(shì)的二線(xiàn)、三線(xiàn)企業(yè)，其行業(yè)地位在2009年將不可避免的會(huì)進(jìn)一步滑落。奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)計(jì)，前5名液晶電視品牌的市場(chǎng)占有率會(huì)穩(wěn)定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級(jí)市場(chǎng)將成為國(guó)產(chǎn)品牌真正的藍(lán)海
奧維咨詢(xún)(AVC)預(yù)測(cè)，隨著各廠(chǎng)家繼續(xù)在三四級(jí)市場(chǎng)加大投入，和家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍的深入推進(jìn)，三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視規(guī)模在2009年有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。因此三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為行業(yè)各企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的重要目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)企業(yè)由于在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)了先入為主的先機(jī)，因此短期內(nèi)在這個(gè)市場(chǎng)上將會(huì)沒(méi)有對(duì)手。
5、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格范圍的擴(kuò)大和投標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量的大幅增加，將深刻改變行業(yè)生態(tài)；
當(dāng)前商務(wù)部正在組織各彩電企業(yè)進(jìn)行新一輪家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)，最高限制價(jià)格已經(jīng)提高到3500元，投標(biāo)型號(hào)增加到30個(gè)，這個(gè)政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響：首先會(huì)直接帶來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)液晶電視產(chǎn)品尺寸規(guī)格段的擴(kuò)大。不少企業(yè)已經(jīng)將32-37吋作為主要的投標(biāo)產(chǎn)品，更有部分企業(yè)會(huì)將40/42寸作為備選。一旦這個(gè)擴(kuò)大范圍的產(chǎn)品在全國(guó)推廣，對(duì)中國(guó)廣大農(nóng)村家庭會(huì)帶來(lái)重大利好。首先32寸及以上產(chǎn)品的尺寸大小，更加復(fù)合農(nóng)村市場(chǎng)的電器購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以前下鄉(xiāng)中的主力液晶產(chǎn)品19-26寸電視在高大的農(nóng)村住宅廳堂，看上去會(huì)顯得可有可無(wú)，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀(guān)看，因此農(nóng)村家庭會(huì)首先獲益。其次這個(gè)政策推出后，同樣也會(huì)對(duì)城市市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也將產(chǎn)生下降的拉力，因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)的價(jià)格如果明顯比農(nóng)村高的話(huà)，在現(xiàn)在物流和信息體系都非常發(fā)達(dá)的情況下，從長(zhǎng)期趨勢(shì)看是難以為繼的。第三由于中國(guó)大陸的主流彩電企業(yè)所采購(gòu)的面板有60%以上來(lái)自臺(tái)灣，因此這個(gè)政策的出臺(tái)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)大陸和臺(tái)灣面板企業(yè)之間的合作關(guān)系。第四，外資品牌也會(huì)趁此機(jī)會(huì)介入家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)活動(dòng)中，但是因?yàn)橥赓Y品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)和配送體系還有大量的基礎(chǔ)工作沒(méi)有做到，因此能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)還存疑問(wèn)。
種種因素分析來(lái)看，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)地位，行業(yè)生態(tài)將會(huì)因此進(jìn)一步發(fā)生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機(jī)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，多方博弈使得行業(yè)理性回歸。
由于城市市場(chǎng)的相對(duì)增長(zhǎng)緩慢，和大連鎖的費(fèi)用始終居高不下，主流廠(chǎng)家開(kāi)始對(duì)非連鎖渠道開(kāi)始高度關(guān)注，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物和直銷(xiāo)等模式上試水，同時(shí)家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)的百貨、超市和家電專(zhuān)賣(mài)渠道的發(fā)展，是非連鎖渠道的機(jī)會(huì)在迅速增強(qiáng)。但是大連鎖仍然會(huì)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，因此這個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈還會(huì)繼續(xù)下去，最后的結(jié)局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷(xiāo)售活動(dòng)更加回歸商業(yè)的本質(zhì)。
7 、國(guó)家扶持平板顯示產(chǎn)業(yè)的決心和政策進(jìn)一步落實(shí)，行業(yè)基礎(chǔ)會(huì)逐漸加強(qiáng)
《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)、《組織實(shí)施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)》、《關(guān)于促進(jìn)自主創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業(yè)大力支持，對(duì)彩電行業(yè)堅(jiān)定信心、積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、加快彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，目前因?yàn)闀r(shí)間短暫，市場(chǎng)上還沒(méi)有見(jiàn)到大的明顯效果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)基礎(chǔ)會(huì)因此變得更加穩(wěn)固。
綜上所述，一季度的中國(guó)彩電市場(chǎng)由于出口市場(chǎng)的不景氣和CRT的衰減導(dǎo)致總的產(chǎn)銷(xiāo)量有所下滑，但是通過(guò)升級(jí)轉(zhuǎn)型和內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展后勁都在夯實(shí)和提高，特別是國(guó)家對(duì)平板顯示產(chǎn)業(yè)的日益重視、本土企業(yè)在平板上游領(lǐng)域的突破和三四級(jí)液晶彩電市場(chǎng)的爆發(fā)，讓我們看到了行業(yè)振興的曙光。
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