步步高、永輝等企業(yè)逆境求變 我國超市行業(yè)銷售規(guī)模下滑中仍藏亮點(diǎn)

1、定義

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國超市行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，超級市場(super market)簡稱超市，亦稱“自選商店”，是實(shí)行敞開式售貨，由顧客自我服務(wù)的零售商店。出售的都是有合理包裝的規(guī)格化商品。在包裝上標(biāo)有品名、重量、售價(jià)、廠牌、出廠日期等，商品按品種系列敞開陳列在貨架上，任顧客自選自取，并備有推車和提籃供顧客使用，顧客選貨后在出口處付款。

根據(jù)中國商務(wù)部頒布的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定經(jīng)營場所等因素，將零售業(yè)分為17種業(yè)態(tài)。其中有店鋪零售業(yè)態(tài)共有12種，無店鋪零售業(yè)態(tài)共有5種。根據(jù)零售業(yè)態(tài)的劃分，超市零售業(yè)態(tài)除定義的超市外，部分的便利店、折扣店、倉儲式會員店也以超市業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。

商務(wù)部零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)

資料來源：觀研天下整理

2、我國超市行業(yè)銷售規(guī)模、門店數(shù)量整體下滑

超市出售的商品開始以食品為主，后來向日用百貨、服裝、衣料、家用電器、家具等方面發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。其主要優(yōu)點(diǎn)有三：1)因顧客可直接觸摸商品，容易誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，從而加速商品流通，增大商品銷售額，提高零售商業(yè)的功能;2)因不設(shè)售貨員和減少其他工作人員，可降低流通費(fèi)用，從而增強(qiáng)商業(yè)競爭能力;3)采用電子計(jì)算機(jī)計(jì)價(jià)、收款、開票，簡化和縮短了交易過程。

近年來，我國超市行業(yè)百強(qiáng)整體銷售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截止2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、步步高走向破產(chǎn)邊緣，超市閉店步伐愈演愈烈

整體大環(huán)境低迷，企業(yè)經(jīng)營情況也不容樂觀。2024年10月16日，上市公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡稱“步步高股份”）復(fù)牌，這標(biāo)志著步步高股份成功撤銷了退市風(fēng)險(xiǎn)警示，公司股票簡稱由*ST步高變更為ST步步高，股票代碼002251保持不變。據(jù)天眼查的風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，步步高投資集團(tuán)現(xiàn)存4條被執(zhí)行人信息，總被執(zhí)行金額超過3億元。

昔日被譽(yù)為“民營超市首股”的步步高，2019年步步高集團(tuán)營業(yè)收入415億元，是中國快消品10強(qiáng)、中國連鎖前20強(qiáng)，而如今卻陷入債務(wù)與經(jīng)營的雙重泥潭，多次在破產(chǎn)審查的邊緣徘徊。更為讓人感到唏噓的是，這不只是步步高之困，也是家樂福、沃爾瑪、永輝超市等諸多傳統(tǒng)零售商生存現(xiàn)狀。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年14家超市上市公司，7家實(shí)現(xiàn)盈利，6家出現(xiàn)虧損，占比各近五成；全國商超關(guān)店名單已超130家。

2024年上半年超市上市零售公司營收、凈利潤情況

資料來源：觀研天下整理

2024年上半年我國部分超市閉店名單

資料來源：觀研天下整理

4、超市行業(yè)凜冬已至，多個(gè)企業(yè)在2024年開始“自救”模式

那么為什么傳統(tǒng)超市為何經(jīng)營困難？從原因來看，主要是有以下三點(diǎn)：一是，門店房租、人工、設(shè)施等大額支出，傳統(tǒng)零售與線上銷售相比在價(jià)格、經(jīng)營成本上均不占優(yōu)勢。

二是，零售商超原有“一站式購齊”的優(yōu)勢逐漸消失，電商、社區(qū)團(tuán)購、閃購等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，通過借助便捷“線上下單、線下送貨”的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者減少對線下“場”的進(jìn)店消費(fèi)需求，極大地沖擊大賣場模式的線下商超的客流，再加上疫情也改變?nèi)藗兊馁徫锓绞健?

三是，很大部分傳統(tǒng)商超在商品、陳列、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營也趨于惰性，沒有意識到要通過升級服務(wù)和體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者在購物時(shí)附加的精神追求。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、出生率的下降等因素，導(dǎo)致人口密度持續(xù)下降，商家獲客難度再度增加。

四是，多家超市企業(yè)面臨著原有掌舵人和接班人的過渡問題。目前，頭部商超管理層大部分都是在零售業(yè)沉浮打拼多年的老兵，如物美張文中、永輝張軒松、張軒寧等，如何穿越創(chuàng)始人周期，進(jìn)行組織調(diào)整和經(jīng)營決策變化來應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的變化，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)該如何破除之法？現(xiàn)階段，有很多商超企業(yè)在2024年開始了“自救”模式，有將區(qū)域零售超市胖東來的經(jīng)營模式奉為圭臬，步步高、永輝等傳統(tǒng)超市品牌先后開啟“胖東來式”調(diào)改，還有大力發(fā)展自有品牌，硬折扣模式大行其道。

以步步高調(diào)改前后經(jīng)營情況為例，2021年，在疫情、電商等一系列因素影響下，步步高首次出現(xiàn)1.84億虧損；2022年，步步高已經(jīng)不滿足于做零售，開始加杠桿投入地產(chǎn)，甚至要對標(biāo)萬達(dá)，這也使得其因重資產(chǎn)投入較大，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理，虧損加劇達(dá)25.44億元，同比擴(kuò)大1281.40%。不過，自2022年四季度開始，步步高通過關(guān)停并轉(zhuǎn)，從四川市場全面退出，江西市場大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地，湖南、廣西兩省也同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門店，但成效依然有限。2023年1月11日，步步高集團(tuán)將所持公司10%股份以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓給湘潭產(chǎn)投投資，湘潭市國資委成為其實(shí)際控制人；2023年10月，步步高進(jìn)入重整程序，重啟湖南、廣西等地33家門店且推行低價(jià)折扣策略。

進(jìn)入2024年，步步高踐行“胖東來式”全方位優(yōu)化。據(jù)了解，自2024年3月以來，胖東來受邀整改湖南長沙步步高梅溪湖店、湘潭九華店等，從調(diào)整賣場動(dòng)線布局，到對商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價(jià)格、環(huán)境、人員服務(wù)等方面做出全面調(diào)整。截止2024年8月中旬，步步高已經(jīng)成功完成對3家超市的調(diào)整改造。

經(jīng)過調(diào)改的超市，在日銷售額和客流量的翻倍提升，如步步高長沙梅溪湖店調(diào)改后的日均銷售額穩(wěn)定在120萬元以上，湘潭九華店日銷也達(dá)到106萬元左右。整體來看，截止2024年上半年，步步高營業(yè)收入達(dá)到17億元，同比下降4.3%，凈利潤下降0.8億元，同比增長82.7%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

不過，“拿來主義”只能帶來短期內(nèi)的業(yè)績、股價(jià)上漲，始終無法迅速改變步步高所面臨的持久困境，尤其是如今步步高再成被告，可見其重新崛起之路仍然非常艱辛。

除了步步高、永輝外，部分實(shí)體商超也通過合作或數(shù)字化工具，紛紛推出創(chuàng)新服務(wù)。例如，沃爾瑪通過京東到家平臺提供1小時(shí)送貨服務(wù)，讓實(shí)體商超社區(qū)化、線上化；永輝超市推出的“智能選品”系統(tǒng)，通過分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化商品推薦系統(tǒng)，提升個(gè)性化購物體驗(yàn)；盒馬鮮生也開設(shè)“盒區(qū)房”，不僅滿足消費(fèi)者對新鮮食品的需求，同時(shí)提供便捷的線上購物服務(wù)。

還有部分超市加碼自有品牌，但更多是“為PB而PB”。例如，山姆會員店自有品牌商品占比在40%不到，其他零售企業(yè)自有品牌占比基本在10%-30%之間。不過，奧樂齊目前自牌商品占比超過90%。隨著自牌力的上升，相關(guān)質(zhì)疑也隨之而來，9.9元的52度500ml的濃香白酒、9.9元950ml的牛奶、9.9元的洗面奶等等受到不少消費(fèi)者對其品質(zhì)存疑。由此可見，“價(jià)優(yōu)”只是PB的特性之一，并不代表低質(zhì)，高質(zhì)低價(jià)才是自有品牌商品核心抓手。

5、超市行業(yè)在逆境中煥發(fā)新的生機(jī)

縱觀市場現(xiàn)狀，在新零售時(shí)代下，“人”逐漸成為商業(yè)邏輯的核心，超市開始向消費(fèi)者的需求、喜好和行為習(xí)慣靠攏；“貨”從單指產(chǎn)品本身向產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等多個(gè)維度方面滲透；“場”也從傳統(tǒng)的銷售場所逐漸融合線上線下、社交、體驗(yàn)等多種元素。

“胖東來模式”成功的原因，也是因?yàn)樗?jīng)營從一開始就回歸到零售本質(zhì)，打造商品力，注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者購物體驗(yàn)，不斷提升修煉企業(yè)內(nèi)功來進(jìn)行降本增效，真正做到“用戶第一，員工第二”。在重視顧客體驗(yàn)方面尤為出色，如超市的冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子。面對消費(fèi)者提出的問題，胖東來總是能第一時(shí)間反饋，并給出一個(gè)誠意滿滿的解決方案，像之前顧客反映的“新鄉(xiāng)胖東來餐飲聯(lián)營搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境差”的問題，胖東來僅用兩天就作出了回應(yīng)，并在其官方微信號上發(fā)布調(diào)查報(bào)告——對于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對所有在新鄉(xiāng)胖東來兩店餐飲部購買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償(共計(jì)8833份），合計(jì)833.3萬元；并對胖東來相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉(xiāng)胖東來搟面皮商戶即日起停止?fàn)I業(yè)，并解除合同終止合作，限期撤柜。

整體來看，不管是學(xué)習(xí)“胖東來”經(jīng)營模式，還是通過自身品牌加碼、內(nèi)部調(diào)化等模式，超市企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展從細(xì)節(jié)出發(fā)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、深化消費(fèi)者洞察，相應(yīng)的，也能夠擁有自己的“胖東來”效益，傳統(tǒng)商超也完全有能力在逆境中煥發(fā)新的生機(jī)。

從市場來看，雖然我國超市百強(qiáng)整體銷售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)，但是平均單店的年銷售額呈上升趨勢。由此可見，近年來，我國超市企業(yè)通過閉店調(diào)優(yōu)來改善經(jīng)營業(yè)績的舉措已初具成效，由2020年的單店年銷售額3122.58萬元上升到2023年的3647.06萬元，這也為未來市場向好發(fā)展提供希望之光。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理（WYD）