我國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴(kuò)容階段 市場(chǎng)百花齊放 但低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局

前言：

我國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴(kuò)容階段，預(yù)計(jì)到2028年，該市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億。其中現(xiàn)制茶飲仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中最大的細(xì)分品類，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約50%。目前現(xiàn)制飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放格局，頭部品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)策略，已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。但值得注意的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品等低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局。

一、借結(jié)構(gòu)機(jī)遇高速增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)正在高速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2028年規(guī)模將破萬(wàn)億

1、市場(chǎng)正處于高速擴(kuò)容階段，在飲料市場(chǎng)中比重不斷提升

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)??現(xiàn)制飲品??行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，現(xiàn)制飲品指的是在銷售現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的需求即時(shí)制作并直接供應(yīng)給消費(fèi)者飲用的飲料，包括現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋及咖啡等?，F(xiàn)制飲品特點(diǎn)在于其新鮮度、可定制性和即買即飲的便利性。

受產(chǎn)品特性和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，以及現(xiàn)制飲品在飲用水分?jǐn)z入總量中占據(jù)比提升的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，近年我國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)正處于高速擴(kuò)容階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，且在飲料市場(chǎng)的比重不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模從1878億元增長(zhǎng)到5175億元，在飲料市場(chǎng)的比重從20.6%提升到36.3%。估計(jì)2024年，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6279億元，在飲料市場(chǎng)的比重進(jìn)一步提升至39.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

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2、在飲用水分?jǐn)z入總量中占比低+人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量偏低，未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大

雖然近年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)得到了較大發(fā)展，但相比于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，目前近年我國(guó)現(xiàn)制飲品在飲用水分?jǐn)z入總量中占據(jù)比低，且人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量也相對(duì)偏低，有著較大的提升空間。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)現(xiàn)制飲品消費(fèi)量在飲用水分?jǐn)z入總量中的占據(jù)比均不足2%，顯著低于美國(guó)、歐盟及英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均17%以上的占據(jù)比水平。同年，我國(guó)人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量分別為22杯，而上述發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均超過260杯。可見，未來(lái)我國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。預(yù)計(jì)到2028年，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億，達(dá)到11634億元，在飲料市場(chǎng)的比重也將達(dá)到49.2%。

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二、現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡是目前市場(chǎng)上主要細(xì)分品類

1、現(xiàn)制茶飲仍是最大的細(xì)分品類，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約50%

現(xiàn)制飲品主要分為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡和其他限制飲品三大類。目前現(xiàn)制茶飲仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中最大的細(xì)分品類。以終端零售額計(jì)，202年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2585億元，占據(jù)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模約50%。

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現(xiàn)制茶飲是指以茶葉或其浸泡液、濃縮液、茶粉等提取物、其他乳和（或）乳制品、新鮮果蔬或其他食品配料中的一種或多種為原料，通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配而成的即調(diào)即飲的飲料。

近年來(lái)，在居民收入水平提高和消費(fèi)觀念更新的背景下，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容，規(guī)模不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從1085億元增至2585億元。

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2、現(xiàn)磨咖啡是市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類

除了現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡是目前我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中另一重要的細(xì)分領(lǐng)域。雖然相比于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)要小一些，但近年正在加速超趕，是現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模為1721億元，同比增速27.67%，要高于同年現(xiàn)制茶飲的20.96%、其他限現(xiàn)制飲品的19.37%。

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三、市場(chǎng)百花齊放，但低質(zhì)內(nèi)卷現(xiàn)狀亟需破局

隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷向好，相關(guān)資本不斷布局該賽道，從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡，短短數(shù)年時(shí)間，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域百花齊放，不斷有新的品牌涌現(xiàn)。

但隨著相關(guān)企業(yè)不斷布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，市場(chǎng)也逐漸變得內(nèi)圈，從價(jià)格、到產(chǎn)品、再到聯(lián)名營(yíng)銷，內(nèi)卷無(wú)處不在。例如自2023年以來(lái)，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價(jià)吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產(chǎn)品原料便是其中一種。買一送一、9.9元、甚至折后單杯3.6元的輕乳茶紛紛涌現(xiàn)。書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。就連穩(wěn)固基本盤后退出價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，在庫(kù)迪咖啡的猛烈進(jìn)攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價(jià)主要集中于10元—20元價(jià)格帶。其中單杯售價(jià)處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計(jì)占比高達(dá)64.8%。

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然而，價(jià)格戰(zhàn)或許也帶來(lái)了利潤(rùn)方面的挑戰(zhàn)，這在咖啡行業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。經(jīng)過一年多的價(jià)格戰(zhàn)后，庫(kù)迪咖啡從8.8元/杯漲到了9.9元/杯，瑞幸咖啡也縮減了“每周9.9元”覆蓋的產(chǎn)品范圍。

不僅價(jià)格卷，產(chǎn)品方面更是如此。往往是某個(gè)品牌推出的某個(gè)單品熱銷后，其他品牌迅速跟進(jìn)。例如2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名推出了首款果蔬茶產(chǎn)品，受到消費(fèi)者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬(wàn)杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進(jìn)行跟進(jìn)，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產(chǎn)品。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年現(xiàn)制飲品上新了2681款新品，茶飲、咖飲品牌上新數(shù)量占比分別為70.7%、29.3%。具體來(lái)看，新茶飲品牌共上新了1895款新品。其中水果茶占比超三成，達(dá)到了35.6%；經(jīng)典奶茶和鮮奶茶占比分別為30.2%和10.8%。

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此外還有聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，也備受各大現(xiàn)制飲品品牌青睞。據(jù)相關(guān)資料顯示，頭部品牌們平均每半個(gè)月到1個(gè)月，就要進(jìn)行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動(dòng)最頻繁的行業(yè)之一。2024年1月至2025年1月上旬，共有27個(gè)知名茶飲和咖啡品牌進(jìn)行了超過270次聯(lián)名，數(shù)量較2023年有明顯增長(zhǎng)。尤其是奈雪的茶，以23次的聯(lián)名次數(shù)位居第一，相當(dāng)于每半月就進(jìn)行一次聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。

總體來(lái)看，目前制現(xiàn)飲品企業(yè)卷價(jià)格、卷產(chǎn)品和營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是一種低質(zhì)的內(nèi)卷。這種低質(zhì)內(nèi)卷下，不僅難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且也為企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。雖然在特定的市場(chǎng)背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴(yán)重內(nèi)卷性的成功，而且這種成功的結(jié)果只會(huì)形成資本壟斷下的市場(chǎng)，而不是高價(jià)值消費(fèi)引導(dǎo)下形成的良性市場(chǎng)，也使得市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

例如在黑貓投訴等第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，以品牌名為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產(chǎn)生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關(guān)的投訴量均超過一萬(wàn)條，茶百道等品牌相關(guān)投訴量也有數(shù)千條。

對(duì)此，有相關(guān)專業(yè)人士分析認(rèn)為，想要打破當(dāng)下低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，還要從自身的品牌定位出發(fā)，打造獨(dú)特的品牌認(rèn)知形象。

四、頭部效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)CR5達(dá)35%

目前我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)集中度較高，行業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)凸顯，CR5達(dá)到了35%。這表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，頭部品牌憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)策略，已經(jīng)成功占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

從具體企業(yè)來(lái)看，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、星巴克、古茗、茶百道是目前我國(guó)現(xiàn)制飲品前五大品牌。其中蜜雪冰城市場(chǎng)份額排名首位，其2023年市場(chǎng)占比高達(dá)11.3%。其次為瑞幸咖啡、星巴克、古茗、茶百道，市場(chǎng)占比分別為8.3%、6.3%、4.8%、4.3%。

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