我國濕廁紙行業(yè)仍處于需求開發(fā)階段 各企業(yè)差異化競爭正當(dāng)時(shí)

一、行業(yè)相關(guān)概述

濕廁紙是一種生活用品，主要是以木漿纖維與粘膠纖維為原料，以濕法水刺非織造布或干法紙為基材進(jìn)行生產(chǎn)，大部分具有可沖散性。濕廁紙是一種濕式衛(wèi)生紙巾，相對于普通干紙巾，具有卓越的潔凈功能和舒適特性，因此逐漸成為廁紙界革命性的新產(chǎn)品。

資料來源：觀研天下整理

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國濕廁紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，濕廁紙按使用基材分類，可分為木漿水刺非織造布類與干法紙類；按液體成分分，可分為殺菌抑菌型與溫和純水型。

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我國濕廁紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為清晰。其產(chǎn)業(yè)上游為原材料，主要為干法紙、水刺非織造布、黏合劑、黏膠纖維等，中游產(chǎn)業(yè)為濕廁紙制造行業(yè)；下游為濕廁紙銷售渠道，主要為母嬰商店、專賣店、商超、線上電商平臺等。

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二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、發(fā)展歷程回顧

我國濕廁紙行業(yè)開始發(fā)展于21世紀(jì)初，但當(dāng)時(shí)由于國內(nèi)仍處于傳統(tǒng)草紙向衛(wèi)生紙轉(zhuǎn)變的時(shí)期，因此并未成功推廣。直到2020年，隨著國內(nèi)消費(fèi)者健康防護(hù)意識逐步加強(qiáng)加強(qiáng)，對于個(gè)人衛(wèi)生用品的要求愈高，以及德佑推出專用濕廁紙后，才開始走入大眾視野，市場也才開始大幅增長。總體來看，自發(fā)展以來，我國濕廁紙行業(yè)發(fā)展先后經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是萌芽期、啟動期、高速發(fā)展期。

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2、市場規(guī)模

近年我國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模從2.75億元上漲至7.52億元。估計(jì)2023年我國濕廁紙市場規(guī)模將在8.67億元左右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、產(chǎn)量規(guī)模

近年隨著生產(chǎn)工藝在不斷改進(jìn)，以及市場需求持續(xù)增長，我國濕廁紙產(chǎn)量整體呈現(xiàn)增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國濕廁紙產(chǎn)量增長到了46.15億片左右，同比增長11.39%。預(yù)計(jì)2023年我國濕廁紙產(chǎn)量將進(jìn)一步增長至52.63億片左右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、銷售規(guī)模

近年來隨著居民環(huán)保意識的提升以及新零售的興起，提高了可沖散濕巾的市場認(rèn)知度，越來越多消費(fèi)者接觸、了解、信任并使用濕廁紙，潔凈濕擦已成為居民的一種習(xí)慣，濕廁紙的需求量越來越大，銷量保持增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國濕廁紙銷量增長到了36.31億片左右，同比增長11.65%。預(yù)計(jì)2023年我國濕廁紙銷量將進(jìn)一步增長至41.51億片右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

目前使用場景正從特殊場景向日常場景發(fā)展。一直以來濕廁紙的高頻使用場景包括但不限于經(jīng)期、孕期、痔瘡發(fā)作期等特殊場景。但最近幾年濕廁紙的使用場景正從這些特殊場景向日常場景發(fā)展，比如：外出旅行、居家日常使用，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于“水洗”“干凈”，而開始追求更柔軟舒適潔凈的使用感受。

銷售渠道多元化，線上渠道等非傳統(tǒng)模式銷售份額增加。以濕廁紙行業(yè)的頭部企業(yè)的維達(dá)集團(tuán)與中順潔柔為例，2022年中順潔柔來自傳統(tǒng)銷售模式的收益為40.8億元，占比為47.6%，而來自非傳統(tǒng)銷售模式的收益為43.2億元，占比為50.4%。具體來看，2022年維達(dá)來自傳統(tǒng)經(jīng)銷商、現(xiàn)代渠道超市大賣場、商用及電商的等銷售渠道之收益分別占總收益的24%、21%、11%及44%。

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雖然近年來市場得到了較快發(fā)展，但總體來看，目前我國濕廁紙行業(yè)規(guī)模比較小，不足10億元，市場仍然處于起步階段，普及程度仍較低，屬于需求開發(fā)階段的品類，其在工藝開發(fā)以及市場開拓上都還在持續(xù)探索階段，未來仍有很大的提升空間。

目前在歐美發(fā)達(dá)國家，濕廁紙已經(jīng)得到普及。例如瑞士濕廁紙的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，即每2人中就有1人在使用濕廁紙，德國濕廁紙的滲透率亦接近40%。而我國濕廁紙的滲透率僅有5%，仍有很大的提升空間。產(chǎn)品普及度較低，同時(shí)意味著濕廁紙是目前當(dāng)之無愧的藍(lán)海品類。預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識及結(jié)構(gòu)的改變，滲透率有望進(jìn)步提高，從而帶動市場規(guī)模提升。

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三、行業(yè)上游情況

濕廁紙產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括干法紙、水刺非織造布、黏合劑、黏膠纖維等。其中非織造布與化學(xué)纖維等原材料供應(yīng)商是主要參與者。

1、非織造布

非織造布又稱無紡布或不織布，是由定向或隨機(jī)排列的纖維，通過摩擦、抱合、或粘合，或者這些方法的組合而相互結(jié)合制成的片狀物、纖網(wǎng)或絮墊，不包括紙、機(jī)織物、針織物、簇絨織物以及濕法縮絨的氈制品，具有防潮、透氣、柔韌、質(zhì)輕、不助燃、容易分解、無毒無刺激性、色彩豐富、價(jià)格低廉、可循環(huán)再用等特點(diǎn)。

2022年在非織造布行業(yè)產(chǎn)能加速釋放下，由于下游需求疲弱，下游議價(jià)能力增長，使得行業(yè)競爭加劇，盈利能力下降。以非織造布行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)金春股份為例，2021-2022年其凈利率由10%降低至-3.13%，2023年第三季度的凈利率為2.7%，仍遠(yuǎn)低于2021年的凈利率水平。

2023年我國非織造布行業(yè)處于疫后調(diào)整階段。據(jù)中產(chǎn)協(xié)初步統(tǒng)計(jì)，2023年我國非織造布產(chǎn)量約814萬噸，與2022年基本持平。

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2、化學(xué)纖維

化學(xué)纖維是用天然或人工合成的高分子化合物為原料，經(jīng)過制備紡絲原液、紡絲和后處理等工序制得的具有紡織性能的纖維。其優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)度大、耐磨、彈性較好、不易發(fā)霉和倍蛀，耐用性好，不易縮水變形。缺點(diǎn)較為明顯，吸濕性較差、耐熱性差、染色困難、容易起毛、起球、吸附塵埃、產(chǎn)生靜電，因而穿著不舒適，尤其是夏服有悶熱感。

我國是世界紡織、化纖的生產(chǎn)和消費(fèi)大國。近年來我國化學(xué)纖維生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有增。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國化學(xué)纖維產(chǎn)量7127.0萬噸，同比增長10.3%。

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四、行業(yè)市場競爭情況

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)的競爭也在加劇。濕廁紙作為家清品類中的藍(lán)海品類之一，仍屬新生事物，認(rèn)知度較低，但是其廣闊的市場空間備受矚目，使得各大生活用紙企業(yè)紛紛入局，行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量較多。與此同時(shí)近幾年在互聯(lián)網(wǎng)背景下，涌現(xiàn)出大量新品牌，與傳統(tǒng)品牌展開差異化競爭。

目前我國濕廁紙的市場集中度有所下降，品牌關(guān)系呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的態(tài)勢，較為知名的濕廁紙品牌有舒潔、維達(dá)、心相印、得寶、潔柔和清風(fēng)、德佑這些規(guī)模較大的國內(nèi)外生活用紙生產(chǎn)企業(yè)，也有婦炎潔、馬應(yīng)龍、京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選這類跨界品牌。其中河南德祐是我國濕廁紙銷量“遙遙領(lǐng)先”的企業(yè)，占據(jù)著市場龍頭位置。根據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2023年7月，德佑濕廁紙累計(jì)銷售超1億包，穩(wěn)居淘寶交易指數(shù)排行榜前列。

在市場競爭不斷加劇下，為保持競爭力，濕廁紙企業(yè)需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)濕廁紙企業(yè)也需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和影響力，吸引更多的消費(fèi)者。以維達(dá)為例，該品牌推出了家庭實(shí)惠、迷你便攜裝以及專門為女性設(shè)計(jì)的維達(dá)女性濕廁紙等產(chǎn)品，以滿足不同場景下消費(fèi)者的使用需求。（WW）