短視頻電商異軍突起 我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)規(guī)模企穩(wěn)回升 但挑戰(zhàn)仍存

1、圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈以出版發(fā)行為核心持續(xù)演化發(fā)展

圖書(shū)出版是指書(shū)籍、地圖、年畫(huà)、圖片、畫(huà)冊(cè)，以及含有文字、圖畫(huà)內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式的編輯，并通過(guò)印刷發(fā)行向社會(huì)出售的活動(dòng)，或者說(shuō)，是指依照國(guó)家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書(shū)出版法人實(shí)體的出版活動(dòng)。

我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容創(chuàng)作策劃、出版、發(fā)行、分銷(xiāo)和零售五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，涵蓋從上游的作者、紙張印刷商，到下游的實(shí)體書(shū)店、線(xiàn)上零售渠道和消費(fèi)者等，每個(gè)環(huán)節(jié)均具有較為獨(dú)立的商業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)細(xì)化成熟。

一般運(yùn)作模式如下：作者將版權(quán)授權(quán)給策劃?rùn)C(jī)構(gòu)后，出版社對(duì)作品進(jìn)行報(bào)批，通過(guò)后可申請(qǐng)書(shū)號(hào)，進(jìn)行圖書(shū)出版，并在國(guó)家新聞出版廣電總局備案。出版社委托印刷企業(yè)進(jìn)行實(shí)體圖書(shū)的印刷之后，發(fā)行商從出版社購(gòu)入圖書(shū)，并銷(xiāo)售給下游分銷(xiāo)商、零售商，下游分銷(xiāo)零售最終面向消費(fèi)者進(jìn)行多渠道銷(xiāo)售。其中，出版及發(fā)行業(yè)務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈中核心盈利環(huán)節(jié)，多數(shù)國(guó)有出版集團(tuán)同時(shí)涉及出版及發(fā)行業(yè)務(wù)。

2、圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)資質(zhì)審核嚴(yán)格，國(guó)有屬性較強(qiáng)

《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》規(guī)定出版物印刷、發(fā)行等文化類(lèi)企業(yè)國(guó)有資本必須控股51%以上，各地方政府將旗下出版集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)打包成為區(qū)域性國(guó)有出版集團(tuán)來(lái)進(jìn)行上市融資。地方出版集團(tuán)具備牌照優(yōu)勢(shì)和股權(quán)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域內(nèi)有較高的地位。

根據(jù)觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，目前，我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)的國(guó)有屬性要求決定行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局為國(guó)有綜合出版集團(tuán)為主、民營(yíng)為輔，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，其中中央及北京出版集團(tuán)包括以專(zhuān)業(yè)及大眾出版為定位的中國(guó)出版等，地方出版集團(tuán)包括鳳凰傳媒、山東出版等，民營(yíng)出版包括新經(jīng)典、果麥文化等。

我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)部分企業(yè)情況

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3、一般圖書(shū)零售市場(chǎng)壓力釋放，2023年規(guī)模企穩(wěn)回升

2022年，受到疫情、大廠(chǎng)裁員、居民收入下降等影響因素，一定程度上抑制了大眾消費(fèi)的意愿，我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)承壓，市場(chǎng)規(guī)模下降至871億元，同比下降12%。不過(guò)，隨著二十大報(bào)告對(duì)新時(shí)代出版工作指明方向，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)深入以及政府?dāng)U大對(duì)書(shū)店的扶持政策，我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)需求復(fù)蘇，2023年規(guī)模企穩(wěn)回升，為912億元，同比增長(zhǎng)4.72%。

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3、圖書(shū)零售各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模增減不一，其中少兒讀物類(lèi)份額占比擴(kuò)大

在細(xì)分市場(chǎng)方面，2023年，我國(guó)圖書(shū)零售各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模增減不一，其中文化教育書(shū)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8.23%，少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3.19%，而社會(huì)科學(xué)書(shū)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.08%，文學(xué)藝術(shù)書(shū)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.98%，科技生活書(shū)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.68%。

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具體從2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，社會(huì)科學(xué)類(lèi)份額最大，占比26.42%，比重同比縮小1.06個(gè)百分點(diǎn)；其次是少兒讀物類(lèi)，份額占比25.09%，比重同比擴(kuò)大3.53個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類(lèi)份額居中，占比22.28%，比重同比擴(kuò)大0.57個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)份額第四，占比18.78%，比重同比縮小1.55個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類(lèi)份額最小，占比7.43%，比重同比縮小1.49個(gè)百分點(diǎn)。

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4、平臺(tái)電商地位穩(wěn)固，短視頻電商異軍突起成第二大銷(xiāo)售渠道

圖書(shū)零售現(xiàn)階段已經(jīng)從實(shí)體店逐漸發(fā)展到以網(wǎng)店為主，而網(wǎng)店渠道也經(jīng)歷從貨架電商到短視頻電商的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)占比，平臺(tái)電商仍然是銷(xiāo)售規(guī)模最大的渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺(tái)電商、短視頻電商、垂直及其他電商、實(shí)體店碼洋占比分別為41.46%、26.67%、19.93%、11.93%，其中短視頻電商碼洋占比上升10.25pct，超越垂直及其他電商成為第二大銷(xiāo)售渠道。

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在增速方面，短視頻電商發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，短視頻電商碼洋同比增長(zhǎng)率達(dá)到70.1%，成為整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而?shí)體店、平臺(tái)電商和垂直及其他電商渠道的銷(xiāo)售均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下降18.24%、3.68%和10.08%。

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4、多家圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)紛紛入局短視頻直播賽道

《額爾古納河的右岸》在董宇輝推薦之前累積印量60萬(wàn)冊(cè)，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)加持下本就是暢銷(xiāo)書(shū)，但董宇輝推薦后一年半時(shí)間總印量超過(guò)600萬(wàn)冊(cè)，翻了十倍，同樣在董宇輝直播間，麥家新書(shū)《人間信》一場(chǎng)賣(mài)出6.8萬(wàn)冊(cè)；中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》在2023年由抖音達(dá)人@Terry余崇正推薦，在 “一個(gè)女人有幽默感，也太讓人上頭了”的一條視頻賣(mài)出3萬(wàn)冊(cè)。由此可見(jiàn)，短視頻直播電商賽道潛力巨大。

而面對(duì)快速發(fā)展且潛力巨大的渠道，越來(lái)越多的圖書(shū)出版社入局短視頻直播賽道。2023年南方傳媒成立“新華嚴(yán)選”直播基地，以期打造日銷(xiāo)百萬(wàn)的大場(chǎng)直播間。目前該直播基地內(nèi)共有9個(gè)直播間、1個(gè)綜合性拍攝間，直播團(tuán)隊(duì)達(dá)45人，直播時(shí)間固定在6:30~13:30和21:00~0:00這兩個(gè)時(shí)間段。截至2023年上半年，累計(jì)直播289場(chǎng)，銷(xiāo)售超1600萬(wàn)元。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)自播主版社數(shù)量同比增長(zhǎng)64%，過(guò)去一年出版社商家開(kāi)店動(dòng)銷(xiāo)率提升15%。

5、直播電商成為出版社的突破口，對(duì)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

綜上所述，雖然直播電商為圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)帶來(lái)巨大的流量與銷(xiāo)量，成為出版社的突破口。但是，一味的追隨流量方向，很容易造成價(jià)格混亂，效率和收益降低，成本分配也開(kāi)始流向渠道和達(dá)人，甚至有個(gè)時(shí)候品牌要跟推廣達(dá)人和作者共同商討降低推廣費(fèi)與版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤(rùn)。

在市場(chǎng)價(jià)格方面，短視頻直播電商作為圖書(shū)出版發(fā)行的新渠道，對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價(jià)水平要求更高，尤其是當(dāng)一本圖書(shū)爆火之后，出現(xiàn)多個(gè)達(dá)人帶貨此書(shū)，售價(jià)與推廣費(fèi)用也會(huì)隨之發(fā)生變化，而造成這種現(xiàn)象的最根本的原因是消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，所以只有控價(jià)能力出色，才能保證新渠道各個(gè)環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢(qián)。這對(duì)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)而言，直播電商依舊屬于新事物，有機(jī)遇，同樣也存在挑戰(zhàn)。（WYD）