1、中國是全球第二大書寫工具市場
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國書寫工具行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告（2024-2031年）》顯示，書寫工具即是用來寫字的工具，一般可以通過此工具來記錄或書寫文字。書寫工具屬于文具行業(yè)中的一類，包括中性圓珠筆、水性圓珠筆、有型圓珠筆、可擦性圓珠筆、可擦性中性墨水圓珠筆、活動鉛筆、水性簽字筆、功能型筆、毛筆等等。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球書寫工具市場規(guī)模為207.24億美元，同比增長6.35%，其中中美市場合計占比超3成，中國為全球第二大書寫工具市場，市場規(guī)模占比17.34%，而美國為第一，市場規(guī)模占比19.3%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2、我國書寫工具行業(yè)市場規(guī)模波動式上升，簽字筆占據(jù)近50%份額
自2020年疫情以來，受疫情影響，我國書寫工具行業(yè)市場規(guī)模增速波動劇烈，2020年同比下降6.07%，2021年疫后復蘇同比增長4.48%，2022年受疫情影響同比下降5.9%，2023年疫情政策放開同比增長2.05%，為242.86億元。整體來看，前期受益于中國人口增長、教育水平提升等因素，我國書寫工具市場規(guī)模維持快速增長，而后期伴隨人口、教育、疫情等因素發(fā)展逐漸放緩，市場增速同樣趨緩，而生育政策的放開及經(jīng)濟加速恢復，我國書寫工具行業(yè)將持續(xù)恢復增長趨勢。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
在中國書寫工具細分市場中（排名不考慮書寫配件），2022年，簽字筆市場規(guī)模為109.96億元，占比46.22%，為第一大品類；著色筆市場規(guī)模為32.21億元，占比13.54%，為第二大品類；記號筆和熒光筆市場規(guī)模為25.72億元，占比10.81%，為第三大品類。具體在簽字筆細分結構中，水性筆（包括中性）為最常用的簽字筆，占比54.91%，鋼筆占比23.5%，油性筆占比21.59%。
中國書寫工具細分市場規(guī)模（單位：億元）
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類別 |
2008年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2027年E |
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著色筆 |
9.22 |
30.89 |
30.00 |
32.76 |
32.21 |
42.98 |
|
記號筆和熒光筆 |
7.52 |
25.61 |
24.71 |
26.52 |
25.72 |
33.74 |
|
鉛筆 |
8.21 |
17.72 |
16.39 |
17.43 |
16.28 |
21.02 |
|
石墨鉛筆 |
3.23 |
6.17 |
5.76 |
6.07 |
5.63 |
7.20 |
|
自動鉛筆 |
4.99 |
11.54 |
10.64 |
11.36 |
10.66 |
13.82 |
|
簽字筆 |
45.78 |
113.40 |
107.61 |
114.95 |
109.96 |
144.40 |
|
油性筆 |
12.55 |
26.03 |
23.98 |
25.25 |
23.74 |
30.27 |
|
鋼筆 |
13.30 |
26.08 |
25.20 |
27.06 |
25.84 |
33.31 |
|
水性筆 |
19.93 |
61.29 |
58.42 |
62.63 |
60.38 |
80.82 |
|
書寫配件 |
23.20 |
55.92 |
52.65 |
56.03 |
53.74 |
69.58 |
|
鋼筆墨水瓶和筆芯 |
6.56 |
15.37 |
14.45 |
15.40 |
14.74 |
18.72 |
|
鉛筆芯 |
1.14 |
2.44 |
2.34 |
2.44 |
2.30 |
2.81 |
|
其他書寫配件 |
15.51 |
38.12 |
35.86 |
38.19 |
36.70 |
48.06 |
|
合計 |
93.94 |
243.54 |
231.37 |
247.68 |
237.90 |
311.73 |
資料來源：觀研天下整理
3、我國書寫工具行業(yè)集中度持續(xù)上升，晨光股份市占率領先優(yōu)勢明顯
不過，近幾年，我國書寫工具行業(yè)集中度持續(xù)上升，并且仍然有較大提升空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國書寫工具市場集中度CR5自2013年的26.7%提升至2022的40.6%，年均提升1.54pct，2023年達39.9%。而美國、日本書寫工具市場CR5均超過60%，CR10超過70%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
在企業(yè)龍頭方面，美國呈現(xiàn)一超多強局面，2022年，紐威品牌市占率為28.3%，比克公司、賀曼卡片及百樂分別為11.7%、9.4%、8.4%；日本呈現(xiàn)二足鼎立局面，2022年，三菱鉛筆、百樂市占率分別為27.4%、21.5%，第三名斑馬市占率為8.0%；中國呈現(xiàn)一家超強的局面，2022年，晨光股份市場份額占比達24.8%，第二名、第三名分別為得力集團及愛好筆業(yè)，2022年市占率分別為7.7%、2.9%。由此可見，我國書寫工具行業(yè)集中度仍有較大提升空間，假設CR5、CR10分別能達到60%、70%，則中國CR5、CR10分別有19.4pct、20.3pct的提升空間；從龍頭而言，對標美日龍頭，我國頭部企業(yè)仍有一定提升空間。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
4、晨光股份產(chǎn)品開發(fā)減量提質，結構優(yōu)化促進增長
而晨光股份之所以搶占國內書寫工具市場大部分份額，離不開自身的產(chǎn)品創(chuàng)新、質量與布局。例如，晨光股份以爆款思路進行產(chǎn)品開發(fā)，以消費者為中心，精準開發(fā)并合理控制新品款數(shù)，減量提質取得顯著成效，在新品款數(shù)大幅下降的同時，單品貢獻明顯提升。
目前，晨光股份將傳統(tǒng)核心業(yè)務劃分為大眾產(chǎn)品、精品文創(chuàng)產(chǎn)品、兒童美術產(chǎn)品及辦公產(chǎn)品四條賽道：大眾產(chǎn)品賽道圍繞“挖潛、聯(lián)動、產(chǎn)品力”策略，以消費者為中心打造強功能、高品質產(chǎn)品，并與分銷渠道協(xié)同推廣，提高必備品上柜率；精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道聚焦高端化消費需求；兒童美術產(chǎn)品賽道推動各區(qū)域重點終端的專區(qū)打造；辦公產(chǎn)品賽道推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發(fā)，聚焦關鍵品類挖潛。
晨光股份傳統(tǒng)核心業(yè)務四大賽道
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賽道名稱 |
發(fā)展策略 |
2022年具體措施 |
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大眾產(chǎn)品賽道 |
圍繞“挖潛、聯(lián)動、產(chǎn)品力”策略，持續(xù)以中長線可沉淀為主要方向 |
1）與分銷渠道協(xié)同進行品類推廣，提高必備品上柜率2）線上渠道協(xié)同聯(lián)動，挖潛擴大線上優(yōu)質單品，形成分銷爆款單品3）靈活推廣紙品項目取得階段性進展，本冊上柜款式持續(xù)提升 |
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精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道 |
持續(xù)優(yōu)化精品文創(chuàng)產(chǎn)品結構 |
1）提單品貢獻，提升爆款在重點終端上柜率2）線上著力聚焦爆款及頭部店鋪開發(fā)3）同海外機構合作，聯(lián)合共創(chuàng)優(yōu)質產(chǎn)品 |
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兒童美術賽道 |
聚焦重點品類頭部爆款和長線品的持續(xù)推廣 |
1）全年聚焦“食品級、易可洗、抗菌”主題產(chǎn)品一盤貨推廣，推動各區(qū)域重點終端的專區(qū)打造2）完善線上兒美產(chǎn)品品類結構，提升腰部產(chǎn)品和高端產(chǎn)品占比3）拓展專業(yè)美術類、益智品類產(chǎn)品 |
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辦公產(chǎn)品賽道 |
加強產(chǎn)品開發(fā)、推廣，加快渠道轉型 |
1）加強產(chǎn)品開發(fā)和推廣，聚焦關鍵品類挖潛，持續(xù)開發(fā)優(yōu)質線上專供產(chǎn)品2）推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發(fā)，全面推動國內重點大型辦公終端客戶的開發(fā)3）開發(fā)體育品類，同知名運動品牌聯(lián)名合作 |
資料來源：觀研天下整理
同時，針對傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，公司不斷進行技術突破，實現(xiàn)產(chǎn)品功能迭代升級，從而提升產(chǎn)品價值，帶動價格帶提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)木桿鉛筆50支/2B/三角桿售價為17.9元，單支價格為0.36元/支，而公司開發(fā)附加矯正握姿功能的洞洞鉛筆，50支/2B/三角桿售價為25.9元，單支價格為0.52元/支，較傳統(tǒng)木桿鉛筆提升44.7%。
晨光功能、技術創(chuàng)新產(chǎn)品案例
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產(chǎn)品 |
功能升級 |
價格情況 |
提價情況 |
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洞洞鉛筆 |
增加矯正握姿功能，在三角形筆桿每個面添加水滴形凹槽，便于孩子手指定位 |
0.52元/支 |
較傳統(tǒng)木桿鉛筆提價44.7% |
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護脊書包 |
增加護脊減負功能，使用五點式承托蝴蝶護脊系統(tǒng)，將壓力快速分散至肩、腰、背 |
139~159元/個 |
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速干中性筆 |
增加速干功能，采用高科技墨水，及直液式控墨系統(tǒng)（采用上密下疏的鱗片毛細結構配合空氣縫調節(jié)筆內壓強），從而達到落筆速干、防止擦花效果 |
2.23元/支 |
較普通中性筆提價106.8% |
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“悅寫緩沖”中性筆 |
后置緩沖彈簧，在每次書寫自動調節(jié)按壓力度，書寫穩(wěn)定、省力 |
2.17元/支 |
較普通中性筆提價100.6% |
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磁懸浮中性筆 |
采用磁懸浮緩沖設計，書寫省力；子彈頭筆頭，書寫順滑，筆頭耐磨 |
39元/支 |
為普通中性筆價格的36倍 |
資料來源：觀研天下整理（WYD）
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