前言：
近年來，雖然我國咖啡行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，但是價格戰(zhàn)卻逐漸常態(tài)化，尤其是原材料咖啡豆價格上漲所導致的成本增加，推動著行業(yè)競爭升維。不過，咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場教育。隨著越來越多跨界品牌入局咖啡賽道，我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”，但從行業(yè)內外的實際行動來看，未來市場或將變“香”。
1、我國咖啡行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L
近年受益于咖啡市場教育，我國消費者與咖啡消費相關的習慣迅速發(fā)展。根據(jù)相關數(shù)顯示，2023年國內咖啡消費者總數(shù)約為3.99億人，消費人群滲透率達到28.30%，咖啡需求量同比增長15%。從消費者來看，31-50歲的熟齡群體成為主力軍，他們傾向于購買口感濃烈、健康屬性強的咖啡產(chǎn)品。
隨著咖啡文化深入滲透和消費市場擴容，我國咖啡市場發(fā)展迅速，市場規(guī)?？焖僭鲩L。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長到2654億元，年均復合增長率達17.14%，預計2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2、咖啡市場價格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化，推動行業(yè)競爭升維
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告（2025-2032年）》顯示，進入2025年，我國咖啡市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，或將推動規(guī)模進一步擴大。具體從企業(yè)動靜來看，在2025年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對加盟商的補貼政策，內容包括下調原料供貨價、新增學校定點補貼、給予營業(yè)額較低門店補貼，并且三項政策已于2025年1月1日起生效。
瑞幸咖啡針對單杯價格補貼及學校補貼調整情況
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涉及方面 |
簡析 |
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單杯補貼有所下降 |
2025年1月起，瑞幸補貼方案有所降低，新版補貼調整為，當毛利率超過4萬元后，單杯毛利衡量標準均較此前降低0.5元，其補貼標準也較此前降低0.5元。 |
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加大學校店補貼 |
2025年1月1日起，新增學校定點補貼，給每個學校點位店補貼6000元/月，補貼月份為2月、7月和8月單店補貼金額一年最高18000元。 |
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學校補貼方面 |
據(jù)相關監(jiān)測的數(shù)據(jù)，目前瑞幸的學校店占比約為11.5%，按比例測算，FY2024-FY2025加盟門店中學校門店的平均數(shù)量約為1000家，推算FY2025全年學校店新增補貼大約在1800萬元左右。學校門店由于寒暑假影響，經(jīng)營季節(jié)性表現(xiàn)更加明顯，針對學校的補貼可幫助加盟商減輕寒暑假期間的經(jīng)營壓力，并進一步加深在學校點位的擴張，搶占學生客群，提前培養(yǎng)用戶消費黏性。 |
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補貼政策調整分析 |
根據(jù)計算，一方面，單杯補貼減少0.5元，對沖了像加盟成供應的原材料價格下降對公司產(chǎn)生的影響，另一方面，由于原材料價格下降，單杯毛利有所提升,符合補貼范圍的杯數(shù)更少，也降低了公司對于加盟商的補貼。根據(jù)預測，此次價格補貼政策對于公司的FY2025的利潤正面影響約在1.3億 |
資料來源：觀研天下整理
綜合原材料成本調整/學校補貼/單杯補貼的影響，預計該系列政策調整對2025年利潤端的綜合影響或將在2.7億元左右。
瑞幸咖啡補貼方案變化
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補貼條件 |
2024年補貼方案 |
2025年補貼方案 |
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0≤當月現(xiàn)制總毛利＜4萬元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
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4萬元≤當月現(xiàn)制總毛利＜5萬元 |
單杯毛利不足5元補貼至5元 |
單杯毛利不足4.5元補貼至4.5元 |
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5萬元≤當月現(xiàn)制總毛利＜6萬元 |
單杯毛利不足4.5元補貼至4.5元 |
單杯毛利不足4元補貼至4元 |
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當月現(xiàn)制總毛利≥5萬元 |
單杯毛利補貼至4元 |
單杯毛利不足3.5元補貼至3.5元 |
資料來源：觀研天下整理
瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商，增加線下門店的競爭力，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰(zhàn)進行到底。作為師出“同門”的庫迪以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌，都憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。
可見，在價格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場競爭主旋律的行業(yè)趨勢下，圍繞成本和價格進行持久戰(zhàn)，才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關鍵，尤其是在供應鏈上游，咖啡原料價格持續(xù)上漲，加劇價格戰(zhàn)的激烈程度。
具體來看，由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。美國農業(yè)部對外農業(yè)服務局（FAS）預測，巴西咖啡2024/25年期末庫存將下降6.6%，從2023/24年的2234.7萬袋降至2086.7萬袋，為25年來的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應國，連續(xù)3年遭受干旱和臺風，產(chǎn)量同樣不樂觀。越南農業(yè)和農村發(fā)展部預測，2023/24采收年，越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬噸，創(chuàng)下近4年新低；出口的咖啡豆也隨之減少，2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬噸。按照國際咖啡組織的預計，2025-2026年，全球咖啡豆供應缺口將達到850萬袋。
由于原料價格上漲導致成本上升，讓部分品牌選擇用漲價來轉移增加的成本，部分企業(yè)則調整產(chǎn)品結構，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。據(jù)悉，在雀巢集團2024年業(yè)績發(fā)布會上，雀巢全球高層透露，由于可可和咖啡價格上漲，公司在第三季度和第四季度對相關產(chǎn)品采取了漲價措施。
而對于國內咖啡企業(yè)來說，上游原料漲價所造成的傷害，遠遠不足內部友商的壓迫感。早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂一項關于在2025-2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協(xié)議，保障瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應。同時，瑞幸通過建立生產(chǎn)基地等措施，進一步完善自身的供應鏈生態(tài)，在控制成本方面掌握了更多主動權。而瑞幸用供應鏈節(jié)省出來的成本給加盟商補貼，這也說明價格戰(zhàn)正在蔓延到價格之外的競爭維度。
瑞幸咖啡烘焙工廠梳理
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類別 |
瑞幸福建烘焙基地 |
瑞幸（江蘇）烘焙基地 |
瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心 |
廈門工廠 |
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地址 |
福建省寧德市 |
江蘇昆山 |
山東青島 |
福建廈門 |
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烘焙產(chǎn)能 |
1.5萬噸 |
3.0萬噸 |
5.5萬噸 |
5.5萬噸 |
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投產(chǎn)/動工日期 |
2021年4月18日投產(chǎn) |
2024年4月20日投產(chǎn) |
2024年8月29日動工 |
預計2025年上半年 |
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總投資 |
2.1億元人民幣 |
1.2億美元 |
30億人民幣 |
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占地面積 |
4.5萬㎡ |
5.3萬㎡ |
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預計供應門店數(shù)（按單店400杯/天測算） |
0.5-0.6萬家 |
0.9-1.1萬家 |
1.7-2.0萬家 |
1.7-2.0萬家 |
資料來源：觀研天下整理
3、我國咖啡市場教育加速，行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)兩大走向
不過，咖啡市場的價格戰(zhàn)雖然導致行業(yè)利潤降低，但是也加速市場教育。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年中國人均年咖啡消費量從9.1杯提升至16.74杯。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
不過，整體從市場變化來看，我國咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場，市場規(guī)模持續(xù)擴容，供給端的同質化競爭與需求端的兩級分化，決定未來行業(yè)兩種走向。對于連鎖市場來說，“先有市場才有未來”確實是當前發(fā)展目標，但不代表擁有市場，簡單來說就是只有穩(wěn)定經(jīng)營的門店才能創(chuàng)造收入，這則需要企業(yè)在供應鏈和運營中找優(yōu)勢。
尤其是咖啡行業(yè)本身進入門檻較低，吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如，零食品牌三只松鼠宣布進軍咖啡市場，再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。
由此可見，2025年，我國咖啡行業(yè)雖然會有點“苦”，但從行業(yè)內外的實際行動來看，未來市場或將變“香”。（WYD）
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