吸金能力減弱 我國綜藝行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)中下降 市場未來該如何發(fā)展？

前言：

由于綜藝并未給足觀眾新鮮感，大量節(jié)目題材重復(fù)，綜N代占比過高，普遍沿用過往模式，創(chuàng)新不足等問題越來越嚴(yán)重，使得綜藝行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)中下降，網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量不斷擠占電視綜藝市場份額。同時，在短視頻、微短劇等內(nèi)容崛起及市場大環(huán)境不景氣的背景下，品牌投放綜藝越來越謹(jǐn)慎與苛刻。而且，我國綜藝市場出現(xiàn)新綜藝打不出聲量，老綜藝一味復(fù)制粘貼模板的怪圈，無法拓新人群，所以行業(yè)品牌應(yīng)直面問題，篤定做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守者，最終會贏得觀眾、獲得回報(bào)。

1、我國綜藝市場發(fā)展歷程分析

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國綜藝行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，綜藝節(jié)目是一種娛樂性的電視節(jié)目形式，給觀眾帶來歡樂，娛樂的節(jié)目。按照我國證監(jiān)會公布的《上市公司行業(yè)分類指引（2012年修訂）》，綜藝節(jié)目制作行業(yè)屬于R類文化、體育和娛樂業(yè)下的R86廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)；按照《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類2017）》，綜藝節(jié)目制作行業(yè)屬于R類文化、體育和娛樂業(yè)門類下的R87廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)大類。

在我國最早的綜藝節(jié)目是出現(xiàn)在香港和臺灣地區(qū)，例如香港無線電視的《歡樂今宵》（1967-1994）等。而我國內(nèi)地的綜藝綜藝節(jié)目起步較晚，到20世紀(jì)80年代行業(yè)才開始進(jìn)入萌芽期，當(dāng)時國內(nèi)的電視綜藝節(jié)目主要是晚會節(jié)目為主，比如中央電視臺的《正大綜藝》；到1996年國內(nèi)電視綜藝節(jié)目行業(yè)進(jìn)入發(fā)展期，節(jié)目類型愈發(fā)豐富，娛樂類、益智類等綜藝節(jié)目出現(xiàn)，代表作有《快樂大本營》等；2004年開始，行業(yè)開始進(jìn)入成長期，選秀類綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，代表作有《超級女聲》等；2010年到2016年電視綜藝節(jié)目進(jìn)入高速發(fā)展期，我國開始大量引進(jìn)海外綜藝節(jié)目，市場上開始出現(xiàn)現(xiàn)象級節(jié)目，并受到廣告主的青睞，代表作有《中國好聲音》等；2017年至今國內(nèi)電視綜藝節(jié)目進(jìn)入品類拓展期，不同品類綜藝節(jié)目爆發(fā)出現(xiàn)，如《向往的生活》等。

資料來源：觀研天下整理

2、我國綜藝產(chǎn)量穩(wěn)中下降，真人秀是主要發(fā)力類型

近年來，由于綜藝并未給足觀眾新鮮感，大量節(jié)目題材重復(fù)，綜N代占比過高，普遍沿用過往模式，創(chuàng)新不足等問題越來越嚴(yán)重，也使得市場活力逐漸下降，我國綜藝行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)中下降，為462部，同比下降3.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量為262部，不斷擠占電視綜藝市場份額。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

2024年我國播映指數(shù)TOP10綜藝

資料來源：觀研天下整理

同時，真人秀節(jié)目占比進(jìn)一步擴(kuò)大，其他類型節(jié)目占比均呈現(xiàn)縮減趨勢，其中晚會類節(jié)目占比下降最多。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、品牌投放綜藝越來越謹(jǐn)慎與苛刻

而市場冷清，也使得“等錢來”成為綜藝行業(yè)最大壓力，尤其是一些中腰部綜藝幾乎為“裸播”。在2025年第一季度，《盒子里的貓》雖然品牌數(shù)只有5個，但32個軟廣類型在Q1綜藝中奪冠，其主要優(yōu)勢通過AI虛擬制片等技術(shù)賦能，使其互動體驗(yàn)大大提升，這也為軟廣植入提供天然的便利。新綜藝方面，《一路繁花》因?yàn)楦咴掝}度和1.7億正片有效播放量也備受金主青睞，斬獲13個品牌數(shù)和27個軟廣類型，和《乘風(fēng)2025》平分秋色。

2025年Q1播映指數(shù)TOP10綜藝贊助情況

資料來源：觀研天下整理

4、綜藝市場為何不受各品牌青睞，行業(yè)未來發(fā)展趨勢如何？

那么，為什么各大品牌越來越不愿意投綜藝了？

一是，短視頻、微短劇等內(nèi)容崛起，用戶時間被搶占，綜藝整體表現(xiàn)低迷，觀眾在流失，許多節(jié)目不能帶來與價(jià)格相當(dāng)?shù)牧髁科放齐y以通過綜藝觸達(dá)目標(biāo)群體，廣告效果邊際遞減。

二是，疫情使得經(jīng)濟(jì)蕭條也讓許多廣告主普遍采取緊縮策略，乳制品、手機(jī)、教培類、飲料等傳統(tǒng)綜藝贊助大戶削減廣告預(yù)算，甚至開始向短劇定制、直播帶貨等用戶黏性更高、轉(zhuǎn)化路徑更短的營銷方式。

我國綜藝行業(yè)未來該如何發(fā)展呢？首先，我們要從綜藝市場當(dāng)前困境中找出發(fā)展點(diǎn)。

一是，綜藝節(jié)目自亂陣腳追熱點(diǎn)，面對短視頻和微短劇對熱度和流量的虹吸，讓越來越多綜藝人愈發(fā)焦慮，甚至有人盲目復(fù)制短視頻的生產(chǎn)邏輯，什么火拍什么，陷入追熱點(diǎn)的怪圈。

由此，綜藝需要追求與社會情緒和觀眾需求的同頻，需要建立在有表達(dá)、有態(tài)度、有價(jià)值觀的基礎(chǔ)上。

不過，近幾年，綜藝人們開始尋找各種新的可能，但近乎偏執(zhí)的創(chuàng)新執(zhí)念催生出大量偽創(chuàng)新節(jié)目，這種基本上都是曇花一現(xiàn)，激不起浪花后很快就被拋棄，這也導(dǎo)致綜藝市場出現(xiàn)新綜藝打不出聲量，老綜藝一味復(fù)制粘貼模板的怪圈，無法拓新人群。

長遠(yuǎn)來看，沉悶與冷清很可能仍是綜藝市場的常態(tài)，但直面問題，篤定做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守者，最終會贏得觀眾、獲得回報(bào)。（WYD）