直播電商行業(yè)： AI成下半場關(guān)鍵變量 “強者愈強、弱者淘汰” 馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯

一、行業(yè)延續(xù)高景氣度，交易規(guī)模直逼5萬億元

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景研究報告（2025-2032年）》顯示，直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，但本質(zhì)仍是電商。

近年得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、消費者對直播購物體驗的偏好增強、以及直播電商模式的不斷創(chuàng)新和完善，我國直播電商行業(yè)延續(xù)高景氣度，交易規(guī)模呈現(xiàn)了爆炸性增長。到目前，直播購物的熱潮已經(jīng)成為現(xiàn)代消費的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國直播電商交易規(guī)模達到 4.9 萬億元，同比增速 35.2%，占我國社會消費品零售總額比重達10.4%。在2019-2023年期間，我國直播電商交易規(guī)模年CAGR 達到85.3%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

二、增速放緩+用戶規(guī)模接近天花板，市場增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，品質(zhì)化成發(fā)展關(guān)鍵

雖然在過去幾年，我國播電商以驚人的速度席卷全球，成為零售行業(yè)最炙手可熱的賽道，從李佳琦、薇婭等超頭主播的崛起，到抖音、快手等內(nèi)容平臺的電商化轉(zhuǎn)型，再到無數(shù)MCN機構(gòu)的瘋狂涌入，行業(yè)的GMV（商品交易總額）在短短幾年內(nèi)就突破了萬億規(guī)模。

但值得注意的是，目前直播機構(gòu)的主要生存邏輯已經(jīng)變了。曾經(jīng)依靠流量紅利和低價策略野蠻生長的直播機構(gòu)，如今正面臨生存邏輯的徹底重構(gòu)。直播電商市場規(guī)模擴張的“加速度”也已悄然換擋，市場增量競爭逐漸轉(zhuǎn)向存量了博弈。

從行業(yè)增速來看，2020年我國直播電商交易規(guī)模增速達到了227.71%；而到2023年2023年，其交易規(guī)模增速已經(jīng)下降到40.48%?？梢娔壳拔覈辈ル娚淌袌鰯U張的“加速度”已悄然換擋。

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從用戶規(guī)模來看，我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率已超70%，直播用戶規(guī)模已接近觸頂。截至2024年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億人，同比增長1737萬，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長0.5個百分點。

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此外疊加同期的消費理性回歸，倒逼行業(yè)從“流量收割”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。頭部主播的薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整也正發(fā)生在這一時期：以常規(guī)的“基礎(chǔ)薪資+傭金”模式而言，某服飾品牌簽約主播的基礎(chǔ)薪資占比從70%降至30%，而用戶復(fù)購率、客單價等直接反映“帶貨”效果的指標權(quán)重顯著提升。這一數(shù)則說明，主播價值不再取決于單場銷量，而在于能否構(gòu)建用戶信任與長期價值。

整體來看，在經(jīng)歷了初期的快速增長后，目前我國直播電商已從野蠻生長進入品質(zhì)深耕階段，品質(zhì)的厚度將決定直播商業(yè)的高度。平臺治理規(guī)則的演進、行業(yè)自律的加強以及直播企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的提升，成為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。

三、AI等技術(shù)崛起帶來效率革命，成為行業(yè)下半場關(guān)鍵變量

與此同時，隨著AI大模型、云計算等技術(shù)的加速迭代，直播電商行業(yè)正從“流量驅(qū)動”邁向“技術(shù)驅(qū)動”的新階段。尤其是2025年以來，DeepSeek等AI技術(shù)的崛起，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的效率革命。

例如在選品核心環(huán)節(jié)方面：AI技術(shù)助力實現(xiàn)精準選品，大大提高了選品效率和質(zhì)量。直播電商屬于人力密集型行業(yè)，商家報名、合規(guī)審核、快遞物料信息收集、商品排期、線上交付、費用結(jié)算等環(huán)節(jié)都需要多人在線溝通，數(shù)字化平臺能將管理體系與管理能力更加高效率輸出。例如在羚客平臺，其通過AI與數(shù)字化工具的深度嵌入，將單場直播的選品效率提升300%。通過OCR證照識別、智能比價等技術(shù)，將單場直播選品周期從21天縮短至7天。

在合規(guī)環(huán)節(jié)：AI技術(shù)賦能下直播電商的風(fēng)險控制能力得到進一步提升。例如在羚客平臺，其通過AI與數(shù)字化工具的深度嵌入，將合規(guī)風(fēng)險識別速度縮短至毫秒級，主播內(nèi)容生產(chǎn)成本下降70%。

除了選品環(huán)節(jié)的合規(guī)審核外，直播的內(nèi)容生產(chǎn)也需要提效與合規(guī)。據(jù)某直播間負責(zé)人透露，直播主播的口播稿非常耗費時間，平均每個商品要寫20分鐘，準備一場80個商品的淡季直播口播則需要花24個小時，對于直播團隊的壓力不言而喻。而AI技術(shù)介入后，當下多數(shù)直播間的直播手卡、賣點話術(shù)和素材物料都能迅速自動生成，AI技術(shù)還能為主播提供多風(fēng)格話術(shù)選擇。例如，某美妝主播使用個性化內(nèi)容庫后，講解時長從5分鐘壓縮至2分30秒，但GMV（成交總額）轉(zhuǎn)化率提升40%。此外，AI還能對商品資質(zhì)、賣點話術(shù)和合同進行審核，標注問題并提供修改建議，進一步降低直播風(fēng)險。

當前來看，直播電商行業(yè)進入下半場，AI技術(shù)正逐漸成為推動行業(yè)變革的關(guān)鍵變量。AI技術(shù)進入越來越多的直播間。例如，交個朋友控股自主研發(fā)出“朋友云”系統(tǒng)，以AI技術(shù)為驅(qū)動，為直播間提供從商家招募、智能選品、上播場次、貨品管理等全鏈路、端到端的一站式解決方案。

與此同時，AI數(shù)字人也在持續(xù)“涌入”直播間，早在2022年4月，遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；2023年3月，騰訊就正式對外發(fā)布了全新的AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，推出了智影數(shù)字人等AI創(chuàng)作工具等。

四、行業(yè)“強者愈強、弱者淘汰”馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，預(yù)計到2026年正式進入寡頭競爭時代

與此同時，AI數(shù)字人主播、智能文案生成、自動化場景剪輯等技術(shù)的成熟，也在重塑行業(yè)的競爭格局。那些依賴低端重復(fù)勞動的抖音直播服務(wù)商首當其沖——機械式的話術(shù)模板、粗制濫造的短視頻內(nèi)容，在AI高效精準的輸出面前迅速失去價值。據(jù)行業(yè)分析預(yù)測，2025年超過30%的初級直播代運營團隊將因技術(shù)能力不足而被市場淘汰。

在上述背景下，我國直播電商行業(yè)“強者愈強、弱者淘汰”的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。中小代運營團隊既無法在技術(shù)上與之抗衡，又難以爭奪優(yōu)質(zhì)品牌資源，最終只能困守在低端市場，利潤空間被不斷壓縮。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2026年，TOP4代運營機構(gòu)的市場份額將超過60%，行業(yè)正式進入寡頭競爭時代。

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而在這片殘酷的紅海里，索象、遙望、無憂、愿景四家頭部代運營機構(gòu)卻以驚人的增速逆勢崛起，不僅單場GMV破億成為常態(tài)，服務(wù)費報價較行業(yè)平均水平高出200%，卻仍被品牌方爭相搶奪。與此同時，索象、遙望、無憂、愿景的崛起，也意味著直播電商代運營行業(yè)已從粗放增長邁向“高技術(shù)、高溢價、高集中度”的新階段。未來，不具備核心競爭力的玩家將加速退場，而能夠融合技術(shù)、流量與供應(yīng)鏈的頭部機構(gòu)，將繼續(xù)定義行業(yè)規(guī)則，成為品牌征戰(zhàn)直播電商的‘超級外腦’。

索象、遙望、無憂、愿景四家頭部代運營機構(gòu)運營體系

資料來源：公開資料，觀研天下整理（WW）