我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期 內(nèi)容為王的“下半場(chǎng)” 技術(shù)迭代或?qū)⒊蔀檩^大變量

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展誕生的新興業(yè)態(tài)，是由網(wǎng)絡(luò)主播提供的不經(jīng)過錄音或錄像，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或電腦等直播工具在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，同步進(jìn)行實(shí)況播送的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的傳播方式，其傳播能力主要體現(xiàn)在直接的情感表達(dá)與實(shí)時(shí)交互。相比傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)直播具備高滲透性、高交互性及高覆蓋性的傳播優(yōu)勢(shì)。按照網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容，大致可以分為秀場(chǎng)直播（社交直播）、內(nèi)容直播（以內(nèi)容消費(fèi)為主，如新聞直播、教育直播等）和直播帶貨三大類。

一、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和消費(fèi)者需求的日益多元化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。而根據(jù)市場(chǎng)分析，這一市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，主要得益于直播電商行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的接受度提高，直播電商通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示商品特點(diǎn)等方式，為消費(fèi)者提供了更加便捷、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，隨著5G、AI等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商在畫質(zhì)、音效、互動(dòng)性等方面也得到了顯著提升，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速高達(dá)35.2%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了娛樂、教育、購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域，未來發(fā)展前景廣闊。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)直播已成為推動(dòng)文化娛樂業(yè)發(fā)展的重要力量。許多傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)，如旅游、餐飲等，紛紛通過直播形式進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也在推動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)直播主播通過自身的影響力，為文化產(chǎn)品帶來了更多的曝光度和銷售量。2023年有71.2%的用戶因觀看短視頻/直播購(gòu)買過商品，40.3%的用戶認(rèn)同“短視頻/直播已成為我的主要消費(fèi)渠道”。

資料來源：觀研天下整理

二、用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，整體呈現(xiàn)出多元化和垂直化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)共享，開啟了全新的社交網(wǎng)絡(luò)交互方式，被稱為擁有千億市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)。近年來得益于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展以及平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。尤其是2020-2022年期間受疫情影響，用戶居家時(shí)間增多，外出購(gòu)物頻率減少，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來用戶規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 53 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2023 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 8.16 億人，占網(wǎng)民整體的 74.7%。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，觀研天下整理

從用戶結(jié)構(gòu)來看，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)正逐步多元化、垂直化，不同領(lǐng)域和類型的直播內(nèi)容吸引了各類用戶的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2023年電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%；游戲直播用戶規(guī)模為2.97億人，占網(wǎng)民整體的27.2%；真人秀直播用戶規(guī)模為2億人，占網(wǎng)民整體的18.3%；演唱會(huì)直播用戶規(guī)模為2.23億人，占網(wǎng)民整體的20.4%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

從地區(qū)分布來看，華東地區(qū)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播有著高度熱衷和參與度，西北地區(qū)有著較大的增長(zhǎng)潛力。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前華東地區(qū)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶占比最高的地區(qū)，占比31.4%；其次為是華南地區(qū)，用戶占比為18.9%。相比之下，西北地區(qū)的用戶占比較少，僅為4.6%，說明這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入內(nèi)容為王的“下半場(chǎng)”，技術(shù)迭代成為較大變量

近年隨著市場(chǎng)發(fā)展向好，相關(guān)資本也在不斷布局該市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年遞增，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。近十年我國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年遞增，2020年至2023年注冊(cè)量增速保持在92.7%至190.8%的較高水平，其中2021年注冊(cè)量同比激增190.8%至20.0萬(wàn)家，成為近十年注冊(cè)量增速最快的一年。到目前我國(guó)現(xiàn)存170.4萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，其中廣東現(xiàn)存18.1萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，領(lǐng)跑全國(guó)，其次是山東現(xiàn)存15.1萬(wàn)家，排名前二。

數(shù)據(jù)來源：企查查；觀研天下整理

除了企業(yè)不斷增多帶來的競(jìng)爭(zhēng)外，市場(chǎng)漸趨飽和也帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)資料顯示，隨著直播市場(chǎng)漸趨飽和，“秀場(chǎng)模式”開始降溫，不少平臺(tái)已意識(shí)到發(fā)展動(dòng)能不足，開始拓展賽道。視頻直播的應(yīng)用范圍已從視頻娛樂、電子商務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到在線教育、視頻安防、廣電傳媒、醫(yī)療服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)。面對(duì)“顏值直播”向“價(jià)值直播”的發(fā)展趨勢(shì)，過去以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛向運(yùn)營(yíng)正規(guī)化和內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

例如抖音直播平臺(tái)把扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主要方向，戲曲、民歌、民樂等傳統(tǒng)文化與健身、旅行等潮流文化，成為直播內(nèi)容的主流形式。在過去一年，抖音平臺(tái)進(jìn)行了超過10億場(chǎng)直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長(zhǎng)速度較快，其中非遺類主播數(shù)量同比增長(zhǎng)61.72%，用戶觀看非遺類直播內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)141.97%。

整體來看，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入內(nèi)容為王的“下半場(chǎng)”。未來，直播將更廣泛地應(yīng)用在人們生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革，網(wǎng)絡(luò)直播并非單一的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，最終要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生存。

如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？除了主播外，技術(shù)迭代可能成為直播行業(yè)的最大變量，尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展，正在為直播行業(yè)帶來變革。有相關(guān)人士表示，直播這種形式不斷發(fā)展，出現(xiàn)了虛擬主播、AI技術(shù)等方面的運(yùn)用。從過去我們以人為主的主播模式，逐漸向多元化方向發(fā)展。

2024年以來，“虛擬主播帶貨”已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種場(chǎng)景。據(jù)悉，阿里巴巴國(guó)際站的跨境直播，就應(yīng)用了不少人工智能技術(shù)，買賣雙方交流時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯并自動(dòng)轉(zhuǎn)成字幕，觀看跨境直播的人數(shù)提升了186%。目前，阿里巴巴國(guó)際站正在研發(fā)專屬“智能接待主播”。并表示AI計(jì)算具備理解人類語(yǔ)言和事物邏輯的能力，能直接讀懂用戶需求。未來，AI助理會(huì)無處不在，成為每個(gè)人工作、生活、學(xué)習(xí)中的助手。

但值得注意的是，由于目前技術(shù)的限制，虛擬主播還沒有辦法完全替代真人主播。而且對(duì)直播行業(yè)來說，人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場(chǎng)景中，虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規(guī)模應(yīng)用起來，就會(huì)給觀眾一種‘冷冰冰’的感覺。不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前虛擬主播更適合體量較小的直播間，主要起到“替班”作用，真正能當(dāng)主角的，還得是真人主播。例如2023年12月18日，微信發(fā)布的《視頻號(hào)金融科普類直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》正式生效，其中明確要求：主播必須真人出鏡。

四、行業(yè)弊端逐漸顯現(xiàn)，亟需提高從業(yè)門檻

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，行業(yè)弊端也逐漸顯現(xiàn)。例如秀場(chǎng)直播里，因行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，招聘未成年人參與直播的情況時(shí)有發(fā)生；另外因其主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞，直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。

雖然內(nèi)容直播與其他新業(yè)態(tài)相比，具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，傳播速度快，影響范圍廣，觀眾還可以與主播互動(dòng)，但因監(jiān)管不力也淪為各種“擦邊”現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)。

直播帶貨方面也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費(fèi)套路廣受詬病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年受理的60多萬(wàn)件投訴中，直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價(jià)”等行為，讓消費(fèi)者叫苦不迭。而且相比傳統(tǒng)領(lǐng)域，直播帶貨售假犯罪具有隱蔽性強(qiáng)、鏈條化和跨區(qū)域特征明顯、電子證據(jù)數(shù)量龐大復(fù)雜等特點(diǎn)，對(duì)證據(jù)收集與審查要求更高，打擊難度更大。

可見面對(duì)以上種種亂象，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播亟需一場(chǎng)行業(yè)整頓，亟需提高從業(yè)門檻，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管。在此背景下，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等文件，具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線和底線。

例如2024 年 3 月 30 日，為加大直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)禁通過造謠、虛假營(yíng)銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購(gòu)買商品。

在監(jiān)管收緊的背景下，多個(gè)直播平臺(tái)開始更新完善平臺(tái)規(guī)則，并針對(duì)虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進(jìn)行內(nèi)部治理。重拳治理下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退。目前整體來看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代、行業(yè)規(guī)范實(shí)施和用戶習(xí)慣改變，過去的“秀場(chǎng)模式”開始降溫，直播行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期。（WW）