我國體育用品行業(yè)：階段性需求疲軟下市場機(jī)遇挑戰(zhàn)并存 頭部品牌破局動作頻頻

1、體育用品概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，體育用品即是在進(jìn)行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。一般來說，體育用品可以分為運動服務(wù)、體育器械、體育運動產(chǎn)品、運動防護(hù)用品、戶外運動休閑用品以及運動食品及飲料、其他體育用品七大類產(chǎn)品。

體育用品分類

資料來源：觀研天下整理

2、我國體育用品行業(yè)總產(chǎn)出規(guī)模持續(xù)回升，但增速有所放緩

我國體育用品經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)體系日益健全。隨著居民消費水平提升及其對健康生活的追求、對體育精神的向往促使體育用品消費需求增長，在2018-2019年期間行業(yè)蓬勃發(fā)展，2020年受疫情影響，市場規(guī)模有所下降，進(jìn)入2021年后隨著經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，以及相關(guān)體育賽事的舉行，帶動了國內(nèi)體育用品行業(yè)規(guī)模恢復(fù)增長，截止2022年達(dá)到14259億元，同比增長5.1%，與2021年相比增速有所下降。

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3、我國體育用品行業(yè)進(jìn)出口規(guī)模波動幅度較大

而近幾年，我國體育用品行業(yè)出口規(guī)模波動幅度較大，在2020-2021年期間呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，進(jìn)入2022年后顯著回落。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國體育用品行業(yè)進(jìn)出口總額達(dá)到281.91億美元，其中出口額達(dá)到266.51億美元，同比下降12.20%，進(jìn)口額為15.40億美元，同比下降3.44%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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4、階段性需求疲軟下企業(yè)發(fā)展機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

企業(yè)方面來看，2023年，頭部企業(yè)體育用品營收大幅增長。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩(wěn)居中國市場運動鞋服品類榜一寶座，近乎于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。

2023年國產(chǎn)四大運動品牌業(yè)績表現(xiàn)

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不過，由于2023年全球經(jīng)濟(jì)下行，通貨膨脹持續(xù)，地區(qū)間沖突不斷，消費者信心被削弱，體育用品品牌股價跌勢明顯。而目前“過氣、過?！眱纱髥栴}不僅成為了各企業(yè)需面臨的挑戰(zhàn)，也成為了各企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。以體育用品品牌——李寧為例：

2021年，李寧曾憑借“國潮”定位的精準(zhǔn)把握，低谷崛起，業(yè)績飆升，2022年穩(wěn)坐國內(nèi)運動鞋服市場頭把交椅。不過，進(jìn)入2023年，部分品牌憑借國潮風(fēng)為賣點，產(chǎn)品屢屢漲價，遭到不少消費者質(zhì)疑割韭菜，使得李寧的良心國產(chǎn)品牌形象受損。再以李寧高端產(chǎn)品提價為例，根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價為10990元，而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價為3599元，同時2018-2023年期間李寧超輕15系列、16系列及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。與此同時，港股體育板塊屢次集體下跌，如特步國際的股價累計下跌近五成，李寧股價累計下跌近七成。

盡管市場面臨階段性需求疲軟，但長期來看，體育用品行業(yè)仍然具有廣闊的成長空間，尤其是隨著居民健康意識持續(xù)提升，全民健身和各類戶外運動活躍度非常高，相應(yīng)消費意愿也不斷增長。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82.76%的消費者在過去一年中購買過運動鞋服，這一比例遠(yuǎn)高于其他運動相關(guān)產(chǎn)品。而且，我國運動鞋服在2023-2028年期間仍有望保持7.7%的較高復(fù)合增速，超過了個人配件、美容和家電等多數(shù)消費行業(yè)。

5、強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，各大體育用品企業(yè)擁有穩(wěn)定市場地位

在整個經(jīng)濟(jì)周期下行階段，體育用品品牌們注定還要在其他地方找突破口。目前各大企業(yè)憑借著強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，采用多種營銷策略與渠道變革，占據(jù)穩(wěn)定市場地位。頭部體育品牌發(fā)展歷史悠久，通過長期的沉淀，這些品牌在消費者群體中建立起足夠的信任和聲譽，這也是其他競爭對手難以復(fù)制的優(yōu)勢。同時，頭部品牌通過聘請代言人、產(chǎn)品研發(fā)和渠道改革提升品牌形象，這也是資本實力不足的企業(yè)難以應(yīng)對，如2023年安踏簽約并任命了NBA球星凱里·歐文為公司籃球產(chǎn)品代言人及首席創(chuàng)意官，打造歐文個人簽名產(chǎn)品線。

渠道方面，頭部企業(yè)不斷進(jìn)行改革，如安踏就打破傳統(tǒng)的“千店一面”模式，根據(jù)細(xì)分消費人群的不同，將店鋪劃分為競技場、殿堂、精英、標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)五個級別，目的就是提升店鋪形象，并進(jìn)駐更高階商圈。

而在產(chǎn)品方面，為順應(yīng)大趨勢，國產(chǎn)運動品牌也不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出專業(yè)運動鞋大單品。自耐克啟動“破二計劃”以來，碳板跑鞋成為市場熱潮，國內(nèi)品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋這一大單品潮流。例如，2023年，安踏重新梳理C202系列的產(chǎn)品線，其中C202 5代GT PRO去年頻頻登上領(lǐng)獎臺，形成安踏C家族競速碳板跑鞋產(chǎn)品系列矩陣；李寧將碳板跑鞋飛電3區(qū)分出三款產(chǎn)品——Ultra、Elite和Challenger。

在競速碳板跑鞋內(nèi)，大家也相繼推出自家研發(fā)的科技材料：超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成該品類的標(biāo)配。比如，安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。

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6、全球化戰(zhàn)略出海尋找新增長，筑建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系

在科技創(chuàng)新突破的同時，為提升品牌在全球的影響力，部分運動品牌開始探索國際市場。例如，安踏在東南亞地區(qū)設(shè)立事業(yè)部，以便更深入地解當(dāng)?shù)叵M者的需求與偏好，并且還計劃在未來在達(dá)拉斯、紐約等城市舉辦籃球推廣活動，旨在提升品牌聲量；李寧收購歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍。

除了出海戰(zhàn)略外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也成為體育品牌們的壁壘，優(yōu)質(zhì)且經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)商和代工廠，是品牌長期成功的重要支撐。頭部企業(yè)通常會與核心供應(yīng)商、代工廠建立長期的合作關(guān)系。例如，2012年耐克推出Flyknit Racer針織跑鞋時，申洲國際專門為耐克購入多臺昂貴的新設(shè)備，并新建工廠和設(shè)計工作室，而小工廠很難進(jìn)行同等投入。

綜上所述，在上述因素影響下，雖然體育用品市場低迷，但競爭格局較穩(wěn)固。不過，這并不意味著品牌們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿未知和變數(shù)。（WYD）