陷入“貴族”旋渦 我國(guó)文具行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型陣痛 消費(fèi)群體升級(jí)帶來市場(chǎng)新機(jī)遇

1、文具概述

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)?文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，文具是給書寫及其輔助工具的一個(gè)統(tǒng)稱，包括學(xué)生文具以及辦公文具、禮品文具等。其中學(xué)生文具是文具用品一個(gè)最重要的分支，是指學(xué)生使用的文具總稱，包括筆袋、筆盒、鉛筆、自動(dòng)鉛筆、水彩筆、白板筆、圓珠筆、中性筆、油畫棒、油性筆、蠟筆、鋼筆、書包、橡皮擦、削筆機(jī)、筆削、液體膠水、固體膠、尺類、圓規(guī)、美工刀、剪刀、書套、修正帶、文件夾、本冊(cè)、文件袋、畫板、筆芯等。

文具分類

資料來源：觀研天下整理

2、我國(guó)文具行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，集中度存在進(jìn)一步提升空間

隨著在校學(xué)生人數(shù)高峰過去、義務(wù)教育高度普及，文具行業(yè)整體發(fā)展呈放緩趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)，但市場(chǎng)依舊較為碎片化，集中度提升空間大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入約為1088億元；規(guī)模以上文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量約760家。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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從企業(yè)營(yíng)收規(guī)模看，我國(guó)約90%的文具企業(yè)年?duì)I業(yè)收入小于1000萬元，中小企業(yè)占比高。橫向?qū)Ρ?，美?guó)、日本，2022年，我國(guó)書寫工具市場(chǎng)前五大公司市占率僅為40.6%，美國(guó)與日本的CR5分別為62.3%和66.5%。整體來看，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家文具市場(chǎng)，我國(guó)文具市場(chǎng)集中度提升空間較大。

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3、文具消費(fèi)對(duì)附加值需求提升，人均文具消費(fèi)存在進(jìn)一步提升空間

不隨著人均收入提高以及高性價(jià)比產(chǎn)品高度普及，消費(fèi)者對(duì)文具附加值需求越發(fā)看重，如彩色膠帶、手賬等需求越來越大，有望為行業(yè)帶來價(jià)的提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年，美國(guó)和日本書寫工具人均消費(fèi)額和消費(fèi)量為12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國(guó)為2.5美元/8.6支，消費(fèi)額與消費(fèi)量均存在較大提升空間。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、文創(chuàng)進(jìn)軍的文具

從文具本身產(chǎn)品來看，越來越多的消費(fèi)者吐槽市面上的文具產(chǎn)品“內(nèi)核幾乎十年如一日”“換殼不換芯”，所以近幾年文具大廠也開始尋找創(chuàng)新之法。

而現(xiàn)實(shí)問題是文具產(chǎn)品科技含量畢竟有限，那么該如何最快提高文具產(chǎn)品客單價(jià)？

答案是：造IP。

比如，晨光股份持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品性能迭代升級(jí)并推出知名IP聯(lián)名產(chǎn)品把握市場(chǎng)動(dòng)向，在新品開發(fā)過去三年減量提質(zhì)成效明顯，在減少一半SKU數(shù)量的情況下繼續(xù)保持增長(zhǎng)，新品單款貢獻(xiàn)顯著提升。而旗下的觀九木雜物社則選擇與LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔等IP聯(lián)名，將15-29歲女性視為核心消費(fèi)群體的他們把“少女心”寫滿品牌店的每一個(gè)角落。

2015-2022年晨光股份的文具產(chǎn)品升級(jí)和IP聯(lián)名開發(fā)情況

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其他國(guó)產(chǎn)文具品牌，像專注于政企物資集采服務(wù)的齊心也推出吾皇貓、國(guó)家寶藏、孔子爺爺?shù)取俺休d中國(guó)文化特色”的IP聯(lián)名，“以創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，用年輕化、趣味性的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感鏈接”。

而文具文創(chuàng)化后，品牌們可以理直氣壯提價(jià)。比如，市面上普通款文具盒的售價(jià)不過20元左右，但如果是被印上動(dòng)漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”“航海王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價(jià)會(huì)是普通款的兩倍以上，達(dá)到40元到60元之間。

5、功能化文具開辟新市場(chǎng)？

此外，有些品牌商還對(duì)文具產(chǎn)品進(jìn)行功能化升級(jí)，以獲得更高的客單價(jià)。例如手動(dòng)削筆刀升級(jí)成全自動(dòng)削筆器；手動(dòng)橡皮擦裝上電機(jī)變成電動(dòng)橡皮擦，而且還出現(xiàn)專門清理橡皮屑的桌面吸塵器；文具盒也被加上了指紋解鎖、密碼解鎖的功能，成為帶有黑科技色彩的文具。

文創(chuàng)與功能化產(chǎn)品看上去提高文具客單價(jià)，卻并沒有給文具品牌增加多少核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至遭到一些家長(zhǎng)的質(zhì)疑。一方面，因?yàn)槲木咭坏┍毁N上功能化標(biāo)簽，價(jià)格就比普通文具貴上好幾倍，另一方面，商家著力宣傳的產(chǎn)品功能實(shí)際能夠產(chǎn)生多大效果，家長(zhǎng)難有直觀感受。

以正姿鉛筆為例，不同品牌、不同款式的正姿鉛筆價(jià)格，能夠相差數(shù)十倍。比如，在天貓平臺(tái)，晨光官方旗艦店售賣的30支裝洞洞筆售價(jià)為18.9元，平均單支價(jià)格為0.63元；而思筆樂官方旗艦店售賣的5支裝洞洞筆，優(yōu)惠后價(jià)格為101元，平均單支售價(jià)達(dá)到20.2元，是晨光洞洞筆的32倍。對(duì)這兩家的洞洞筆進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，思筆樂洞洞筆在握筆時(shí)會(huì)更貼合手型，容易培養(yǎng)正確握姿，但僅因?yàn)椤岸炊础苯嵌鹊囊稽c(diǎn)差別就導(dǎo)致30倍的價(jià)格差距，這也引起了大部分家長(zhǎng)質(zhì)疑。

同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于洞洞筆的正姿效果也存在一些爭(zhēng)議，如每個(gè)人的手部發(fā)育情況不同，“洞洞”點(diǎn)位無法完全貼合每一個(gè)人輕松寫字時(shí)的手部狀態(tài)，長(zhǎng)時(shí)間使用反而容易造成夾筆、翹腕等錯(cuò)誤握筆姿勢(shì)，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致腱鞘炎。

再看護(hù)脊書包，在某些電商平臺(tái)，普通書包的價(jià)格一般在一兩百元左右，而帶有護(hù)背、護(hù)脊功能的書包，定價(jià)從五六百元到上千元不等。而在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《中小學(xué)生書包衛(wèi)生要求》中，并未明確和肯定護(hù)脊書包的概念和功效，并且《要求》中明確書包重量不超過孩子體重的10%，而目前市面上大多數(shù)護(hù)脊書包都比普通書包要重。由此可見，護(hù)脊書包是否能對(duì)學(xué)生脊柱起到健康的作用，尚未明確，但護(hù)脊書包的概念則在市場(chǎng)上開辟出一個(gè)高端高價(jià)的新品類。

6、文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛，但消費(fèi)群體升級(jí)帶來新市場(chǎng)機(jī)遇

整體來看，無論是洞洞筆，還是護(hù)脊書包，都是文具品牌通過功能化的產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引家長(zhǎng)，包括品牌的傳播和銷售渠道也以線上為主，主打一個(gè)聚焦家長(zhǎng)圈層，形成高效轉(zhuǎn)化銷售閉環(huán)，而由于家長(zhǎng)并非產(chǎn)品的實(shí)際使用者，孩子也無法完全細(xì)致反饋文具的使用體驗(yàn)，這就導(dǎo)致文具產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值之間也存在巨大的操作空間。

綜上進(jìn)行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)無論是用功能化說服家長(zhǎng)還是用娛樂化吸引學(xué)生，文具品牌的目標(biāo)都是為了提高產(chǎn)品的價(jià)格。而在這些目的背后，透露出我國(guó)文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。

一方面是企業(yè)數(shù)量逐漸增多，導(dǎo)致文具行業(yè)長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面。由于文具行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所以導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量較多（根據(jù)上述內(nèi)容可知，2023年約760家企業(yè)），尤其是低端文具領(lǐng)域的中小型企業(yè)憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)大量的，對(duì)整個(gè)行業(yè)導(dǎo)致較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而這也限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從定價(jià)到定位水平一直較低。

另外一方面是，文具行業(yè)需求規(guī)模的縮減。自2017年起，我國(guó)出生人口持續(xù)快速下滑，從當(dāng)年的1723萬人降至2023年的902萬人，這也直接對(duì)教育相關(guān)的文具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響。因此，面對(duì)用戶規(guī)模的縮減，文具企業(yè)將消費(fèi)群體開始逐漸拓展到新一代家長(zhǎng)群體。

這其實(shí)深入分析文具品牌們?cè)谶M(jìn)行文創(chuàng)、功能創(chuàng)新時(shí)的目標(biāo)就可以看出來，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的提升不是盲目的，而是精準(zhǔn)面對(duì)“老用戶”，那些印著奧特曼的文具盒、哈利·波特聯(lián)名的自動(dòng)鉛筆，作為新一代家長(zhǎng)的他們，仍然義無反顧地希望為下一代提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)條件。由此可見，受眾群體的成長(zhǎng)給文具品牌們提供了肥沃的市場(chǎng)土壤，也為行業(yè)迎來新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。（WYD）