前言：
外賣作為一個(gè)萬億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，擁有超過5億人的用戶規(guī)模，2024年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超過111萬家，吸引著阿里、美團(tuán)、抖音、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局。近期，京東更是采用0傭金措施殺入賽道，使得外賣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，餐飲業(yè)作為直接影響領(lǐng)域，商家態(tài)度如何？不過，受制于履約配送能力、商家入駐等多重因素影響，京東也許不是外賣行業(yè)最后一個(gè)入局者，但誰能擁有更多商家和用戶，誰就能笑到最后。
1、外賣行業(yè)概述
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國??外賣??行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，餐飲外賣是為消費(fèi)者提供食品下單、配送的服務(wù)。該服務(wù)主要由餐飲商家、外賣平臺(tái)、外賣騎手三方合作完成，最終將食品送到消費(fèi)者手中。其實(shí)餐飲外賣行業(yè)是起源于電話訂餐，如今依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂餐模式產(chǎn)生。
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國餐飲外賣已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其上游由餐飲商戶和外賣騎手組成，外賣騎手又可分為uu跑腿、點(diǎn)我達(dá)等眾包平臺(tái)的外賣騎手，以及美團(tuán)外賣、餓了么等的自營平臺(tái)的外賣騎手；中游主要是餐飲外賣平臺(tái)，主要包括餓了么、美團(tuán)等綜合性外賣平臺(tái)，以及肯德基宅急送等垂直型外賣平臺(tái)；其下游消費(fèi)又可分為企業(yè)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)，其中個(gè)人消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。
外賣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖解
資料來源：觀研天下整理
2、我國外賣用戶規(guī)模超5.45億人，2024年企業(yè)注冊(cè)量達(dá)111萬家
近年來，隨著外賣服務(wù)場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)大和用戶需求深化以及居民消費(fèi)的提升，我國外賣行業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%；截至2024年，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)到5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
并且，自2020年以來，我國外賣相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體維持在70萬家以上。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年全年，我國累計(jì)注冊(cè)111萬家外賣相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高。企業(yè)存量方面，我國現(xiàn)存310.7萬家外賣相關(guān)企業(yè)，成立年限上，我國超七成外賣相關(guān)企業(yè)于近三年成立。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
3、百度、阿里等大廠均嘗試布局外賣業(yè)務(wù)，京東更是采取0傭金措施殺入賽道
而過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等大企業(yè)也均嘗試過做外賣業(yè)務(wù)。2025年2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，這是京東官方層面首次披露“外賣”業(yè)務(wù)進(jìn)展。京東稱，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，招募對(duì)象只限“品質(zhì)堂食餐廳”。
而商家最主要的關(guān)注點(diǎn)是商品配送費(fèi)如何確定？一位接近京東人士表示，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭的政策調(diào)整。
不過，有知情人士表示，此次招募，京東主要面向部分頭部餐飲商家，“0傭金”非普遍情況，配送費(fèi)仍正常收取，與美團(tuán)、餓了么邏輯一致；“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請(qǐng)，和平臺(tái)簽約，且待對(duì)應(yīng)城市開通后上線。
事實(shí)上，2024年10月前后，京東“秒送”頻道就上線了咖啡奶茶與快餐外賣，開始打入餐飲外賣市場(chǎng)。2024年12月底，京東秒送新上線幾個(gè)新頻道：吃喝玩樂團(tuán)購頻道，外賣和酒店機(jī)票頻道。在酒旅業(yè)務(wù)上，京東與攜程進(jìn)行合作，直接嫁接現(xiàn)成的酒旅履約服務(wù)。如今，打開京東APP，進(jìn)入左上角的“秒送”頻道，“外賣”入口就顯示在二級(jí)頁面中。配送方面，京東秒送有“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式。根據(jù)公開信息，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬。據(jù)公告，2025年1月27日，京東擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，估值約5.2億美元。若該提案生效，“即時(shí)零售大股”將被京東私有化直至退市。在如此龐大的騎手隊(duì)伍支撐下，這可能也是京東涉足外賣的主要原因。
京東APP“外賣”入口顯示頁面
資料來源：公開資料整理
提到外賣平臺(tái)，除了美團(tuán)、餓了么外，之前抖音和微信也押注外賣業(yè)務(wù)。例如，2022年，抖音聯(lián)手餓了么在南京率先試水外賣；2023年2月，微信試水“門店快送”小程序，將餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪?zhàn)龀杉希纬赏赓u業(yè)務(wù)雛形。
抖音與微信布局外賣業(yè)務(wù)歷程
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抖音 |
微信 |
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2022年，抖音聯(lián)手餓了么在南京率先試水外賣 |
2023年2月，微信試水“門店快送”小程序，將餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪?zhàn)隽思希M(fèi)者只用通過微信“發(fā)現(xiàn)”頁面的“小程序”進(jìn)入“門店快送”，再跳轉(zhuǎn)到商家小程序就可進(jìn)行外賣點(diǎn)單。配送方式靈活，可由門店自主配送，或由美團(tuán)、達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方平臺(tái)提供。 |
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2023年初，抖音正式推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，依賴順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)提供履約服務(wù) |
2023年7月，微信的“門店快送”業(yè)務(wù)拓展至北京、上海、成都、重慶等12座城市，覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大。 |
資料來源：觀研天下整理
為什么巨頭們紛紛押注外賣業(yè)務(wù)呢？除了上述外賣用戶規(guī)模本身因素影響，外賣消費(fèi)還有具有高頻、高復(fù)購的特點(diǎn)。對(duì)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，用高頻的外賣帶動(dòng)其它低頻的零售，有助于其深挖本地生活服務(wù)市場(chǎng)，但這更像是其捎帶順手的事，做成了，就是新的增長曲線，沒做成，影響也不大。
4、新一輪外賣大戰(zhàn)開打，對(duì)餐飲行業(yè)影響幾何？
越來越多的跨界企業(yè)入局外賣市場(chǎng)，影響最大的是餐飲行業(yè)。對(duì)于大部分餐飲品牌而言，外賣已經(jīng)是必選項(xiàng)了，但是要讓其成為企業(yè)增長主力卻愈發(fā)困難。因此，對(duì)于新開發(fā)的外賣平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)大廠外賣業(yè)務(wù)而言，有些餐飲商家表示參與競(jìng)爭(zhēng)的外賣平臺(tái)越多，其流量、資金的補(bǔ)貼越多，餐飲商家的處境就會(huì)越有利。
而有些餐飲商家則表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都容易被過度聚焦和放大，甚至在不了解平臺(tái)相關(guān)規(guī)定、運(yùn)作機(jī)制的情況下就冒然投入，后期可能會(huì)得不償失，這主要是餐飲商家需要大量增加投入的時(shí)間和成本來適應(yīng)新規(guī)則與運(yùn)營。（WYD）
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